Eklenme Tarihi : 15 Ağustos 2012 Çarşamba
Serhan Ok

İstanbul Shopping Fest’in “İstanbul” markasına katkısı

Günümüzde ülkeler, şehirler hatta mahalleler bile ticari markalar gibi markalanan ve bir marka olarak yönetilen şeyler. Her ne kadar “Marka Kent” kavramı lügatimize girse de henüz dünyamıza tam olarak girebilmiş değil.


Bir destinasyonun da ticari markalar gibi bir hedefi, bir marka konumlandırması, bir kimliği ve bir kişiliği vardır. Olmalıdır. Çoğu yerel yönetim tasarlanan bir logoyla markalaşmanın en önemli adımının atıldığını düşünüyor. Bahsettiğim bu kimlik logo değil. Gözlerimizi kapatıp İstanbul’u resmetmeye çalıştığımızda gözümüzün önünden geçen her film karesi İstanbul markasının bir parçasıdır. Aslolan bu parçalardan estetik bir tablo ortaya koyabilmek ve onu hedef kitlemizin duvarına asabilmektir. İşte, İstanbul başta olmak üzere, son zamanlarda pek çok şehrimizin yapmaya çalıştığı şey, bu markalaşma yoluna girmek. Bu yola girmek diyorum çünkü bu yol ticari markalardan çok daha zahmetli ve çok daha uzun zaman alan bir yol. Bugün çoğunlukla çiftleri hedef alan ve aşkla özdeşleşen Paris, “sınırsız” eğlenceyle özdeşleşen Amsterdam ve Las Vegas, karnavallarıyla özdeşleşen Rio gibi pek çok kent bu süreçten geçip bugünkü konumuna erişti.
Festivaller ve diğer yerel etkinlikler destinasyonların tanınırlığını artırmak konusunda çok önemli bir fırsat. İnsanların o bölgeyi ziyaret etmesi için bir motivasyon kaynağı, bir bahane. Cannes Films Festivali’nden tutun da bu yıl 33’üncüsü düzenlenen Isparta Uluborlu Kiraz Festivali’ne kadar pek çok etkinlik bu sebeple yapılıyor. İstanbul ShoppingFest (İSF) de bu anlamda yerel yönetimin desteğini arkasına alan ve pek çok kuruluşun işbirliğinde gerçekleştirdiği takdire şayan bir adım. İstanbul markasının tanıtımı için yapılmış en anlamlı çalışmalardan biri. Geçtiğimiz yıla oranla organizasyonun düzenlendiği tarihler arasında İstanbul’a gelen turist sayısında yüzde 20 artış olması bir şeylerin doğru yapıldığını gösteriyor. Özellikle de tanıtımın ve iletişimin doğru yapıldığını. Pek çoğumuzun fark ettiği gibi özellikle Orta Doğu ve Arap ülkelerinden çok ciddi miktarda turist İstanbul’a alışveriş için akın ediyor. İSF’nin odağında da bu kitle vardı ve tanıtımlar bu bölgelerde yoğunlaşmıştı. Bugün, bizim sahip olduğumuz alış-veriş imkânlarına sahip olmayan ve Türk imajının zirve yaptığı bölgeler o bölgelerdir. Bu kitle İSF için doğru hedef kitledir.
Peki, İSF, İstanbul markasına ne değer katıyor? Yani tanıtıyoruz ama neyi tanıtıyoruz? Bir destinasyonu, hele ki İstanbul gibi, tarih, doğa, kültür, eğlence, ticaret gibi onlarca değerli unsuru barındıran bir kenti, tek bir kavram altında toplamak çok zor. Ancak bunu yapmak zorundayız. İstanbul’u tanıtmadan önce İstanbul’un nelerini tanıtacağımızı belirlememiz gerekiyor. İSF’nin eksik bir tarafı varsa o da bu stratejik çerçeveden uzak olması. Modanın evrenselliğinin ispatlandığı günümüzde AVM’lerde satılan ürünlerin pek çoğu dünyanın çeşitli şehirlerinde bulunabilecek ürünler. Bu, İstanbul markasını ayrıştırmaz. Hedef kitleyi tespit etmemiz ve ürüne değil deneyime odaklanmamız gerekiyor. İstanbul’a gelen kişilere İstanbul’un vaat ettiği şeyi belirlememiz ve tüm organizasyonları bu çerçevede ele almamız gerekiyor. İSF’de olması gereken şey de İstanbul markasına özgün etkinlikler, ürünler ve hizmetler. Mesela AVM’lerin de bu özgün deneyimlere odaklanması ve bunu artırmanın yolunu bulması gerekiyor. Meseleyi sadece ürün almak ve para vermek çerçevesinden çıkarıp insanların tekrar tekrar gelmek ve deneyimlemek isteyeceği, konsepti ve özgünlüğü olan bir organizasyona dönüştürmemiz gerekiyor. Ancak o zaman İSF hedefine tam olarak ulaşmış olur ve yapılan tanıtımların etkisi kalıcı olur.
Öte yandan hedef kitleye vaat edilen şeyler ve sunulan imkanlar çok önemli. Örneğin Arapların (ve diğer Müslüman ülkelerin) çokça ziyaret ettiği bir alış-veriş merkezinde mescit bulunmuyorsa, çok küçükse, havasız ve kötü bir yerdeyse bu bizi tutarlı bir marka olmaktan alı koyar. Nitekim geçtiğimiz bir yıl içinde İstanbul’un en büyük AVM’leri hedef kitleye doğru hizmet verebilmek adına mescitlerini büyüttü ve yeniledi. Çok doğru bir adım. Son yıllarda artan Arap ve Orta Doğulu turist sayısı bizi bazı değişimleri yapmaya zorlayacak. Belki de artık alışveriş merkezlerindeki bilgi ekranlarına dil seçeneği olarak Arapça ve Farsça eklemenin zamanı geldi. Eğer insanları İstanbul’a eğlenmeye davet ediyorsak ve hedef kitlemiz Avrupalı gençlerse o zaman ona göre hizmet ve ürünlerimizi geliştirmemiz gerekir.
Mesele odaklanma meselesi. Kent İstanbul için bir hedef pazar belirledikten sonra onlara yönelik bir vaadi benimsersek kaynakları daha iyi kullanmamız mümkün olur. Her dilde şehir haritası yapmak, web sitesi kurmak dahi mümkün değil. Reklam bütçesinin ne kadarını kimin için harcayacağımıza da bu çerçevede karar vermeliyiz. İSF muhteşem ancak İstanbul’u markalaştırmak için daha odaklı ve uzun vadeli düşünmemiz gerekiyor.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive