Eklenme Tarihi : 10 Mayıs 2012 Perşembe
Berrin Yangınözü

Tüketici davranışlarının değişmesi ve davranışsal ekonomi

Ayşe Armanın 24 Martta yayımlanan nöromarketing ile ilgili röportajı dikkatimi çekti. Okumanızı tavsiye ediyorum. Konuyu ve her şeyde olduğu gibi satın alma davranışlarımızı da etkileyen en temel unsurun duygularımız olduğunu bir kez daha irdelemek istiyorum bu ay.


Özellikle son yıllarda tüketici davranışlarının değişmesi pazarlama ve perakende dünyasında üzerine en çok şey söylenen ifadelerden biridir. Bununla beraber davranışsal ekonomi kavramı da satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması ile tüketici davranışlarının irdelerken kullanılan modern ekonomik yaklaşımdır. (2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülünü ilk kez bir psikoloji profesörünün, Daniel Kahnemanın kazanması bir tesadüf değil gibi görünüyor.) Davranışsal ekonomi yaklaşımında satın alma gibi ekonomik kararlarımızda mantıktan çok çok duygusallık ön plandadır. Durum böyle olunca da ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan homo economicus kavramı çürütülmüştür. Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir. Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren korkuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğunu eğitimlerimde, konuşmalarımda, yazılarımda daima aktarmaya çalışır ve hatta tüketici sosyalleşmesi yani çocukların tüketici sınıfına dâhil edilmemelerini sıklıkla dile getiririm. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde anlamsız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da yaşamayanımız yoktur sanırım. Ekonomik bir eylem olarak adlandırılan satın alma davranışını anlamak için psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geleceğini teyit etmeyen var mı aramızda?Konuyla ilgili çalışmalar davranışsal ekonomiyi detaylandıran iki temel kavramın mevcut olduğunu belirtiyor: Sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınma. Sahiplik etkisi ne kadar sahipsen o kadar tatminsin mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir. Konuyla ilgili Harvardda 2 gruba ayrılmış öğrencilerle yapılan bir çalışmada, katılımcılara 2 profesyonel fotoyu alıp gerekli geliştirmeleri yaptıktan sonra bir tanesini saklayabilecekleri söyleniyor. 1inci gruba hoşuna gideni al ama bir daha değiştiremezsin, 2nci gruba eğer fikrini değiştirirsen 4 gün içinde değiştirebilirsin deniyor. Tercihler yapılmadan önce ve yapıldıktan sonra katılımcılara fotoğrafları ne kadar sevdikleri soruluyor. Sonuçlar sahiplenme etkisini rahatlıkla gösteriyor bize. 1inci grubun fotoğrafla ilgili tatmin değişimi +1.3, 2nci grubun tatmin değişimi ise -1.8!Kayıptan kaçınma ve çerçeveleme de ise kaybetmemek için daha fazla risk alma eğiliminde olduğumuzu ve ürünlerin çerçeveleniş biçiminden satın alma kararlarımızın oldukça etkilendiğini gösterir. Örnek olarak aynı reyondaki etin bir kısmı yüzde 80 yağsız diğer kısmı yüzde 20 yağlı şeklinde etiketlerle paketlendiğinde büyük bir çoğunluğun yüzde 80 yağsız olana yönelmesi gibi. Sosyal psikolojide de önemli yer tutan ve heuristics dediğimiz kısa yoldan en doğru ve mantıklı sonuca bizi ulaştırdığını düşündüğümüz kalıplar davranışsal ekonomide de önemli yer tutuyor. Mesela fiyatı 199, 379 ve 579 olan 3 telefon arasında kaldığımızda 579u fiyatının yüksekliğinden, 199u ucuz olduğu için vardır bir numarası şeklindeki şüphemizden dolayı elediğimizden, hem ucuz hem iyi gibi duran 379 liralık telefona yönelmemiz bunların bir sonucudur.Bu kavramlar dışında, beklentilerimiz 1 alana 1 bedava kampanyalarına karşı zaafımız, sosyal ve kültürel etkiler, aklımıza hiç gelmeyecek olsa da ortamın ısısı, kişisel kontrolümüz, sürü psikolojisi dediğimiz şeyin sonucu edindiğimiz alışkanlıklar da satın alma kararlarımızı etkileyen belli başlı faktörlerden. Davranışsal ekonomi ve onunla iç içe olan nöromarketing, tüketicilerin satın alırken neden ve nasıl karar verdiğini ortaya çıkaran, hem reklamcıların hem psikologların hem de ekonomistlerin işine yarayacak yeni ve etkili bir yol. Öyleyse perakende işini yapanların iyi bir pazarlamacı, ekonomist ve psikolog olmaları gerekiyor. Ya da bu 3 konuda da uzmanlaşmış kişilerden destek almaları. İşte ben perakendeyi bu yüzden çok seviyorum. Önüme kendimi geliştirmem için sürekli yeni bir yol çıkarıyor. Hep gelişim, sürekli gelişim. Herkese tavsiye ediyorum.Gelişime açık bir ay dileğiyle
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive