Eklenme Tarihi : 11 Temmuz 2011 Pazartesi
Serdar Ersoy

Müslüman mahallesinde salyangoz satmak

2010 yılının ortalarında genç Avrupalı Balkan ülkesi Bulgaristanda bir AVM yöneticisi Erisa Hanım ile birlikte geziyorum. Özellikle marka karması konusunun önemini vurgulayan Erisa Hanım yurt dışında prestiji temsil eden markaları yerel yatırımcılar ile AVMye kazandırarak içerideki doluluk oranının yüzde 77ye ulaştığından bahsediyor ve yurt dışından getirilen başarılı ithal markaların bu lokasyonda aynı etkiyi yaratmadığını sözlerine ekliyor.


Kendisi ile yapmış olduğum güzel sohbetin akabinde birkaç AVM yatırımcısı ve perkakendecinin katılacağı akşam yemeğinde buluşmak üzere ayrılıyoruz. Otele dönmek için geç, AVM hareketliliğini görmek için uygun bir zaman olduğunu fark ediyorum saatime bakınca: 18.15. Günlerden de cuma olunca müşteri hareketliliği gittikçe artıyor ve ben de kendimi kalabalığın akışına bırakıyor, AVMde gezmeye devam ediyorum. Matematik yalan söylemez!Ajandamı çıkarıp İstanbulda aldığım notlara göz atıyorum. İlk gözüme çarpan ve bana daha anlamlı gelen kişi başına düşen milli gelir oluyor nedense 3 bin 700 Euro. Kafamı kaldırır kaldırmaz bir mono-brand tabela beni karşılıyor. Dünyaya nam salmış iki İtalyan markası Bütün gösterişimizle buradayız! diye avazı çıktığı kadar bağırıyor. Mağazadan çok markanın tarihçesini anlatan bir müze misali... İçeriye girdiğim anda mağazadaki metrekare başına düşen ürün sayısının kaç olduğunu rahatlıkla analiz ediyorum 7 adet. Bir ürüne alıcı gözüyle bakıp fiyatını soruyorum. Etiketi ve detay bilgileri olmayan ürünün fiyatını da söylemeleri zaman alıyor 2 dakika. Ürün kurumsal mağazasında satılandan iki misli daha pahalı, 78 Euro. Müslüman mahallesinde salyangoz satmak sözünü bulan üstadımız tam olarak böyle bir durumla karşılaşmış olsa gerek diye düşünüp tebessüm ediyorum ve kendime şu soruyu soruyorum. Kriz var olmasına var da kime göre neye göre?Yorumsuz franchise denklemiİzlenimlerimi ajandama işledikten sonra aşina olduğum mağazalara giriyorum. Yedi sekiz mağaza gezdikten sonra kafamdaki soru işaretleri beni bir noktaya götürüyor: farklılık. Bu markalardan kiminin reyon düzeni, kiminin fiyatı, kiminin tabelası, benim bildiğim bu markaların mağazacılık süreçlerinden hayli uzak gibiler. Kulağımın içinde az önceki sohbetten prestiji temsil eden yurt dışında başarılı olmuş ve yerel yatırımcıların franchise olarak getirdiği markalar anekdotu veryansın ediyor. Fizibilite yapmadan, hedef kitlesi analiz edilmeden sadece kulaktan dolma bilgilerle ya da davetlerdeki arkadaşlardan alınan fikirlerle direkt karar verilmiş, AVM içerisinde konumlandırılan yanlış fiyat segmentli ve kurumsal mağazalar olarak değil de sadece parası olan ancak yeterli tecrübesi bulunmayan insanlar tarafından yönetilmesi kabul edilmiş bir perakende harmonisi. AVM içerisinde gezdiğim 25 mağazadan tam 17 tanesinin franchise olduğunu tahmin ediyorum ve akşam yemeğinde Erisa Hanıma sormak üzere tek tek isimleri ajandama işliyorum.Beş kişilik izdihamAVMden ayrılıp randevuma giderken popüler caddelerden birine sapıyorum. Araç trafiğine kapalı ve bir hayli de geniş olan bu caddede olması gerektiği kadar güzel bir perakende karması mevcut. Bu olumlu karmanın fiyat ve ürün segmentini ülkenin müşteri profili ile eşleştirmeye çalışıyorum. Gözüme ilk olarak caddenin başında konumlanmış, bildiğim bir marka fark ediyorum. Saat fiyatlarının ortalama 3 bin 500 Euro olduğu Breitling ve AVM içerisinde bulunan bir takım pahalı İtalyan markasının caddeye hükmettiğini görünce içlerinden müşteri olmadığını tahmin etmek hiç de zor olmuyor. Cadde üzerinde toplanmış olan kalabalığı görüyorum ve bunun gün boyunca şahit olduğum beş kişiden oluşan tek kuyruk olduğunu anımsıyorum. Mc Donalds usulü bir dondurma makinesinden dondurma alıp caddede yürümenin bedeli 0,50 Euro.Şimdi sorarım bilirkişilere, kriz var diye mi insanlar alışveriş yapmıyor yoksa bu tezat alışveriş ortamını sunanlar mı bir kriz? Evinde TV seyrederken reklam arasında çıkan marka isimlerine göre strateji belirleyen ya da duygusal bağ kurduğu, alışveriş yaptığı markaları bir araya koyup iyi bir marka karması oluşturduğuna karar verip bunu anlatan bir zihniyetin yarattığı bir perakende çıkmazı.Akşam yemeğine gelince,AVM sahipleri çok hoş insanlardı, söylediklerim karşısında en azından soğukkanlılıklarını koruyup canıma kast etmediler. Franchise olarak yönetildiğini tahmin edip not aldığım 17 markanın bir tanesi hariç hepsi franchisedı ve yerel yatırımcı tarafından yönetiliyordu. Uzun lafın kısası buradan Avrupa Birliğinin favorilerinden biri olan Bulgaristan pazarını bu hale getiren arkadaşlara Cem Yılmazın Her şey çok güzel olacak isimli filmini ithaf ediyorum. Doğru konumlandırmayı ve ihtiyaca yönelik talebi tespit etmemek ve bunun üzerine birde hala çok tartışılan franchise sisteminin farklı uygulamaları belli pazarları bitirme noktasına getirdi. Yazımın ikinci kısmını yani franchise sistemi ile alakalı gün ışığına çıkmamış bilgileri sizlerle paylaşacağım.Yazım Socratese ait bir özlü söz ile bitirmek istiyorum: Kendini tanı!Görüşmek üzere,
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive