Eklenme Tarihi : 20 Mayıs 2013 Pazartesi
Engin Yıldırım

Dünyada markalaşma

Marka yaratma ve markalaşma düşüncesiyle ilk kez 1880’lerde karşılaşıyoruz


Amerika’da, açık olarak satılan kitlesel üretimdeki genel gıda ürünlerinin paketlenerek satışa sunum sürecinde, isimsiz paketlerin tüketicide yarattığı güvensizlik duygusunu aşmak için şeker, un, çorba, sabun gibi ürünlere isim koyma düşüncesi ortaya çıkmıştır. Paketlenerek satılan ürünler üzerine basılan isim, tüketicide bir aidiyet duygusu ve tanıdıklık izlenimi yaratmıştır. Marka ve markalaşma düşüncesinin, bir ürünün pazarlanmasında birincil değer olabilmesi için o malın tanıtım evresini oluşturan reklam olgusunu göz ardı edemeyiz. Her ne kadar birbirlerin yerine kullanılsalar da markalaşma ve reklam çok ayrı süreçlerdir. Reklam, belli bir ürünün tanıtımını yaparak sponsorluk ve logo lisans vermek gibi markalaşmanın aşamalarından sadece bir tanesini oluşturur.

İlk kitlesel pazarlama kampanyaları 20. yüzyılın ikinci yarısında başladı. Ancak, bu kampanyalar bizim anladığımız anlamdaki markalaşma çalışmalarından çok, reklam ile ilgiliydi. O dönemde marka yaratmak, bir şirkete markalaşma ile bir kimlik kazandırmak düşüncesinden daha zor olan bir amaca yönelikti: İnsanların yaşam biçimlerini değiştirmek. Yeni buluşların artmasıyla bunların insan yaşantısına yerleştirilme uğraşları da başladı. Her ne kadar bu ürünlerin hepsinin birer markası olsa da, her birinin varlığı hâlâ bir haber niteliğindeydi.

1940’ların sonunda markanın sadece şirketin ürün etiketi üzerine basılmış bir maskot, slogan ya da resim olmadığı fark edilmeye başlandı. Markanın gerçek anlamının, özünün aranması ve belirlenmesi ile birlikte ajanslar, ürünler ve onların özelliklerinden yavaş yavaş uzaklaştırarak markaların kültür ve insanların hayatları açısından ne ifade ettiğine yönelik psikolojik ve antropolojik incelemeye yönelmiştir. Şirketler ürün üretse de, müşterilerin aslında markalarını satın aldıklarını gözlemlemişlerdir.

Marka kavramı İngilizce olan “brand” kelimesinden gelmekte olup, bu kelimenin kökü yakmak, dağlamak anlamındadır. Bu kelime İngiltere’de hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait oldukları anlamak için üstüne kendi armalarını dağlayarak basmasından başlayarak ve zaman içinde anlam değiştirerek; bugün bildiğimiz, ürünü ve hizmeti tanıtıcı bir simge olan “marka” anlamında kullanılmaya başlamıştır.

Tanınmış marka kavramı ilk olarak Paris Sözleşmesi ile ortaya çıkmış olup, ülkemizde ise ancak son yıllarda hassasiyetiyle üzerinde durulan bir kavram halini almıştır. Tanımlamadan da anlaşılacağı üzere tanınmış marka, kendisini taklitlerine ve benzerlerine karşı her sektörde korumaktadır. Ancak bu noktada şu konuya da değinmek gerekir ki; tanınmış markanın ifade edildiği anda niteliksel ve niceliksel olarak belli bir hizmet kalitesini, markanın değerini ve sahibini hatırlatması gerekmektedir. Sözgelimi, kahve istediğinizde “Nescafe”, ped alırken “Orkid”, kâğıt mendil isterken “Selpak” diyorsanız, banyonuza kabin taktırırken değiştirmek istediğinizde ağzınızdan “Pimapen” markası çıkıveriyorsa ve margarin almaya gittiğinizde satıcıya “Sana Yağ” almak istiyorum diyorsanız; bu markalar tanınmış markadır ve artık temsil ettikleri ürün grubu için tanıtıcı hale gelmişlerdir.

Nitekim tanınmış markanın aynısının ya da bir benzerinin, tescili olduğu sınıf ya da sınıflar dışında da tescil edilmesi teorik olarak pek mümkün değildir. Örneğin, “Lacoste” kelimesini, üzerinde küçük “Lacoste” timsahları bulunan bisküviler üretmek üzere kendi adınıza tescil ettiremezseniz. Bunun gerçekten kötü niyetli bir hareket olmasının sebebi, marka sahibinin yıllar içerisinde markayı tanıtmak için harcadığı emek ve sermayeyi de çalmak anlamına gelmesindendir.

Giderek küçülen dünyamızda, “marka” artık ürünün kalitesinden çok o ürünün hangi yaşam kalitesini ve sosyal olarak hangi katmanda bulunduğunuzu gösteren bir etiket halini almıştır. Sözgelimi “Converse” markası taşıyan ayakkabıların benzerleri ve daha kaliteleri daha ucuz fiyata tüketiciye sunuluyorken, belli bir yaşam tarzını ve belli sosyal yaşam kalitesini gösterdiği için, belli bir yaş grubu tarafından “Converse” özellikleri tercih edilmektedir. Bu noktadan hareketle, tanınmış markanın ürünün kalitesinin yanında belli bir hayat tarzını ve bununla birlikte sosyal birlikte sosyal bir katmanı da pazarladığını söyleyebiliriz. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive