“Doğru stratejiler başarı getirecek”

Kuşkusuz ziyaretçi beklenti ve tercihleri, alışveriş merkezlerinin başarısını doğrudan etkiliyor. Ziyaretçi yapısında yaşanan değişiklikler AVM yöneticilerinin üzerinde doğrudan baskı oluşturuyor. Bu baskı AVM’lerin pazarlama, kiralama, finans, iş geliştirme ve yönetim departmanları başta olmak üzere tüm iş süreçlerinde “performans” gerekliliğini ortaya çıkarıyor. Geçtiğimiz günlerde yayımlanan “ Alışveriş Merkezi Pazarlama Yönetimi” kitabı, önemli soruların cevabını veriyor. Kitabın yazarı Hakan Yıldız, rekabetin artacağını ve pazar stratejisini doğru uygulayanların yerini sağlamlaştıracağına işaret ediyor

Eklenme Tarihi : 17 Ekim 2014 Cuma
dogru-stratejiler-basari-getirecek

Fulya B. ÖZTÜRK

Hakan Bey, AVM deneyiminiz nasıl başladı, sizi tanıyabilir miyiz?
İngiltere, Londra Forbes College’de başladığım işletme lisans eğitimimi Worchester Üniversitesi’nden aldığım pazarlama yüksek lisansı ile tamamladıktan sonra ICSC/CSM sertifikası başta olmak üzere birçok profesyonel konuda sertifikalarım bulunuyor. Londra’da perakende sektöründe başlayan kariyer hayatıma Türkiye’ye döndükten sonra da alışveriş merkezi sektöründe sürdürdüm; sırasıyla pazarlama, kiralama, yönetim departmanlarında görev alma fırsatı elde ettim. Sonrasında Carrefour Haramidere ve Carrefour Ankara Alışveriş Merkezleri’nde AVM Müdürü olarak kariyerime devam etmemin ardından halen Meydan İstanbul Alışveriş Merkezi’nde görev yapıyorum.

Geçtiğimiz haftalarda “Alışveriş Merkezi Pazarlama Yönetimi” adlı kitabınız yayımlandı. Kitabınızı okumak isteyenler nelerle karşılaşacak? Biraz kitabınızdan bahseder misiniz?
Okuyucular kitapta ‘AVM’lerin varlık nedeni olan ziyaretçi-kiracı-yatırımcı denkleminin yarattığı’ ekonomik performansa odaklanmanın öneminden yola çıkarak ‘alışveriş merkezi bugün hangi noktada, yarın hangi noktada olacağını düşünüyor, nereye gitmeyi istiyor, o noktaya götürecek fırsatlar neler, bu fırsatlardan nasıl yararlanabilir, neyin mümkün ve yapılabilir olduğu ile neyin yapılmaması gerektiği’ şeklinde bir takım kriterler ile alışveriş merkezinin herkes için daha fazla nasıl zenginlik yaratabileceği konusunda ipuçlarıyla karşılaşacak.

Kitabınızda “ziyaretçi olmayanların, olanlardan daha fazla temel değişimler göstermesi nedeniyle analizlerin de bu yönde yapılmasının” önemine değiniyorsunuz. Pazar araştırması yaparken ziyaretçi artma potansiyeli bu yönde mi yapılmalı?
Burada gözden kaçırılmaması gereken nokta ‘bir alışveriş merkezinin başarısı sadece ekonomik performansla ispatlayabileceğinden’ pazar araştırmasının ana hedefi fırsat ve tehditlere karşı oluşturulacak pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren bir süreç olmasıdır. Bu analiz ziyaretçilerin alışveriş merkezine olan yaklaşımları ile ciro ve nakit akışını artırmak için yapılan çabaların etkisinin sağlıklı bir şekilde ölçülerek ‘ziyaretçi yaratma potansiyeli’ konusunda güçlü bir bakış açısı sunmasıdır. Böylelikle ticari alanın şimdiki büyüklüğü, kapasitesi, gelecekteki büyüme potansiyeli, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, ziyaretçi ihtiyaç ve beklentilerini karşılama yeteneği gibi ölçütlerle alışveriş merkezine fırsatların nerede olduğunu ve hangi konulara özen gösterilmesi gerektiği ile hangi konulardan kaçınması gerektiği şeklinde rehberlik ederek yardımcı olmuş olur.

Nüfusla birlikte sektör de büyüyecek
Peki, ziyaretçilerin AVM’leri tercih etmesinde neler etkili oluyor?

Genel olarak ekonomik yapıya uygun bir yerde sosyalleşme, sosyal statü seviyelerinin karşılanması ile pratiklik ve güvenin hep ön planda geldiği görülüyor. Bunun yanında farklı olma isteği, ayrıcalıklı olduğunu hissetme hissi, marka-ürün ve hizmet çeşitliliği, ailenin tüm ihtiyaçlarının bir alışveriş merkezinden karşılanması ile yapılan etkinliklerin cazibesi sayılabilir. Bilindiği gibi ekonomi ve psikoloji dallarının bu ortak alanına davranışsal finans deniliyor. Bu veri alışveriş merkezinin sadece modern bir mimariye sahip olmadığını ya da yalnızca mağazalardan meydana gelmediğini alışveriş deneyiminin alışveriş haricinde ‘psikolojik olarak rahatlatıcı’ bir etkisi olduğunu da ortaya koyuyor. Zaten ziyaretçilerin anlattıkları analiz edilip, davranışları dikkatli bir şekilde gözlendiğinde onların alışveriş merkezine evlerinde yaşadıklarının aynısını yaşamak için değil, evlerinde yaşadıklarından daha farklı, daha heyecanlı, daha ilginç deneyimler yaşamak için geldikleri anlaşılıyor. Örneğin, ziyaretçilerin moda ve trendlerde neler olup bittiğini görmeye, farklı bir çevrede bulunmaya, yeni ne var ne yok diye bakmaya, süslenip kendilerini göstermeye, yeni insanlarla tanışmaya, heyecan aramaya, mutlu olmaya, sosyalleşmeye, yeme- içme ve eğlenmeye geldiklerini de gösteriyor.

Kitabınızda ziyaretçi alışkanlıklarında kadın-erkek davranış farklılıklarına da değiniyorsunuz. Sizden dinleyebilir miyiz tutumları?
Bilindiği gibi, kadınlar kromozom, hormon ve beyin yapısı açısından olduğu kadar dikkat, odaklanma, ayrıntılı düşünme ve yetenek açısından da erkeklerden farklıdırlar. Bu fiziksel farklılıklar ile birlikte kadın ziyaretçiler için uygulanan pazarlama stratejileri erkek ziyaretçiler ile karşılaştırıldığında farklıdır. Özellikle bu farklılıklar marka, ürün ve hizmetlerin konumlandırılması, sunum, fiyatlandırma, aktivite, etkinlik, kampanya, promosyon, reklam ve medya mecraları gibi stratejilerde görünür bir şekilde ön plana çıkıyor. Örneğin, erkekler araba şovlarına ilgi gösterirken, kadınların moda şovlarına ilgi göstermesi sayılabilir. Bunun yanında kadınlar ile erkekler arasında insan ilişkileri açısından da önemli farklılıklar var. Erkekler bireysel, kadınlar ise toplumsal davranışlar sergilerler. Erkekler sosyal bir hiyerarşide en üst noktada olmayı isterken kadınlar ise bir arkadaş grubu oluşturmayı isterler. Bu konuların her biri kadınların satın alma değerlerinin erkeklerden ayrılan yönlerini ortaya koyuyor.

Gelecekte AVM sektörü ne yönde gelişecek sizce, sektör nelere gebe?
Ölçek ekonomisi 2023 yılına kadarki nüfus artışıyla birlikte alışveriş merkezi sektörünün büyüyeceğini gösteriyor. Üstelik bu ‘büyüme fırsatı’ oyuna olan ilgiyi artıracağından, sektörün giderek daha da rekabetçi olacağı anlamına geliyor. Bu koşulda güçlünün daha da güçlenmesi ilkesi yalnızca kazanmaya oynamak değil, alışveriş merkezi sektörüne özgü bir gereklilik de aslında. Örneğin, evrim teorisine göre türler en azından bir eylemi daha hızlı koşabilmek, daha derine dalabilmek, daha yükseğe tırmanabilmek gibi düşmanlarından daha iyi yaptıkları sürece hayatta kalabilirler. Bu teoriden yola çıkarsak alışveriş merkezleri de ticari alandaki sınırlı kaynaklar (ziyaretçi & kiracı) için sonucu kayıp ya da kazançla bitecek bir mücadele içinde olacaklar. O halde rekabet halindeki sektörde kâr daima sektörün uzun vadede geleceğini düşünme yolunda olduğundan, özellikle rekabetin yoğun olduğu ticari alanlarda ‘yüksek kâr’ elde etmenin en güvenli yolu da hareket üstünlüğüne sahip olmaktan geçecek. Bu strateji sektör büyümeye başladığında pazar lideri haline gelebilmek için gelişme potansiyeli olan ticari alanlarda alışveriş merkezi yatırımları yapılması anlamına gelir. Örneğin, bu pasta dilimlenirken daha çok dilime sahip olabilmek için yapılan yatırıma benzer. Yüksek kâr uzun vadede olduğundan öncelikli amaç kısa vadede alışveriş merkezinin kendi kendisini döndürebilecek kadar nakit akışı yaratmasıdır. Rakipler daha sonra kârlı olan bu alanları fark ettiğinde ise yatırımı ilk yapan yatırımcı, elde ettiği güçlü konum sayesinde ilk hamle şansını yakalamak, bir konum yaratmak ve onu korumaktan oluşan pazar stratejisini başarıyla uygulayarak ‘sayının çoğalacağı, rekabetin artacağı ve arzın fazla olacağı’ sektörde yerini daha da sağlamlaştırmış olacaktır.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive