Eklenme Tarihi : 18 Haziran 2012 Pazartesi
Doç.Dr. Kenan Aydın

CRM ve veri madenciliği

İletişim ve ulaşım alanındaki gelişmeler, dünyadaki insanların birbirleriyle daha kolay iletişim kurmaları sonucunu doğurmuştur. Böylece insanlar birbirlerini etkilemekte ve birbirlerinden etkilenmektedirler. Bu durum medyanın da etkisiyle ortak özelliklere sahip tüketici kitlesinin oluşmasına yol açmıştır.


Pazarlama açısından bakıldığında ise bu olgu küreselleşme olarak tanımlanabilmektedir. Küresel olduğunu ifade eden firmalar söz konusu ortak özelliklere sahip tüketici kitlesine ulaşmak için standart bir pazarlama karması kullanır. Bunun anlamı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanlarının standart, yani tüm pazarlar için aynı olacağıdır. Bunun tersi olan uluslararası pazarlama ise başta kültür olmak üzere birçok değişkeni dikkate alarak her pazar için ayrı bir pazarlama karması oluşturur ve pazarlara bu şekilde ulaşmaya çalışır. Bir taraftan bu gelişmeler bir taraftan da ülkelerin serbest pazar ekonomilerini benimsemeleri ve liberal politikalar uygulamaya başlamaları sonucu artık rekabet de boyut değiştirmiştir. Bir başka ifadeyle dünyada hemen hemen tüm pazarlarda yoğun bir rekabet yaşandığı, hiçbir firmanın bulunduğu ülkedeki yeri sağlam değildir. İşletmeler, eskisi gibi koruma duvarları arkasında değildir. Örneğin, Türkiyedeki firmalar AB ve ABD firmalarının AB ve ABD ise Türk firmalarının yoğun rekabeti ile karşı karşıyadırlar. Bunu perakende sektöründe de çok yakından gözlemek mümkündür. Bu rekabetin gelecekte de artarak devam edeceği anlaşılmaktadır. Küreselleşen dünyada ürünler arasındaki farkların azaldığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı, kar marjlarının düştüğü, buna karşılık müşterilerin yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıklarının değiştiği gözlenmektedir. Bu ortam da işletmelerin müşterilerine yaklaşımlarında değişiklik yapma zorunluluğu getirmiştir. Bu bağlamda işletmelerin kullandığı araçlardan birisi de müşteri ilişkileri yönetimi ya da orijinal adıyla CRMdir.CRMin amacı, müşteriyi bulmak, müşteriye daha etkin bir biçimde ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ona uygun mal ve hizmetleri sunmak ve müşteri memnuniyeti sağlayarak müşteri bağlılığı yaratmak ve müşteriye daha fazla satış yaparak daha fazla kar elde edebilmektir. İşletmelerin CRM uygulamalarında yararlandığı bir önemli araç ya da yöntem veri ambarı ve veri madenciliğidir. Veri madenciliği, çok büyük hacimdeki verilerden belirli özellikteki verilerin bilgisayar programları ile seçilerek değerlendirilmesi, tüketicilerin tanınması ve buna göre pazarlama uygulamalarının geliştirilmesidir. CRMin ilk aşamalarında, müşterilerle ilgili verilerin, çağrı merkezi, satış kampanyaları, ilişki yönetimi gibi uygulamalara ağırlık verilmiştir. Daha sonraki CRM uygulamalarında ise, müşterinin yaşam boyu değerinin analiz edilerek, müşterinin tekrar satın alma yapmasına yönelik uygulamaları esas alır. Veri madenciliği, örüntü tanıma teknolojileri ile istatistiksel ve matematiksel teknikleri kullanarak veri ambarında saklanan çok geniş hacimdeki verilerin incelenmesi ile anlamlı yeni ilişkiler, örüntüler ve eğilimler ortaya çıkarma sürecidir. Veri madenciliği sürecinde, istatistiksel analiz yöntemleri ve yapay zekâ algoritmaları kullanılarak veri içerisinde saklı bilgiler açığa çıkarılmakta ve yöneticilerin kararlarına esas oluşturmaktadır. Bir başka ifadeyle, çok büyük hacimdeki veri tabanlarından, önceden bilinemeyen, geçerli ve kullanılabilir bilginin çıkarılma işlemi olarak ifade edilebilir. Yukarıda da belirtildiği üzere veri madenciliği bir araçtır. İşinizi bilme, verileri anlama ve yorumlama gerekliliğini ortadan kaldırmaz. Veri madenciliği; pazarlama, bankacılık ve sigortacılık gibi birçok alanda kullanılmaktadır: Pazarlama alanında; müşteri satın alma davranışları, müşterilerin demografik özellikleri arasındaki ilişkiler, müşterilerin elde tutulması, yeni müşterilerin kazanılması ve pazar sepet analizi, bankacılık alanında; farklı finansal göstergeler arasındaki ilişkilerin ortaya çıkarılması, kredi kartı dolandırıcılıklarının belirlenmesi, kredi kartı harcamalarına göre müşteri gruplarının belirlenmesi, kredi taleplerinin değerlendirilmesi, sigortacılık alanında; yeni poliçe talep edecek müşterilerin tahmin edilmesi, sigorta dolandırıcılıklarının belirlenmesi, riskli müşteri ilişkilerinin belirlenmesi.CRM, müşteri memnuniyetini en yüksek seviyeye çıkarırken, müşteri hizmet masraflarını en aza indirmek, müşteri yaşam döngüsünü akıllıca yönetmek amacıyla müşteri ve işletme arasındaki iletişimi sağlayan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. CRM faaliyetlerinin ana hedeflerinden biri uzun dönemde karlılığı artırmaktır. Bu hedeflere ulaşmak için yeni müşteriler kazanmak, müşteri değerini artırmak, değerli müşterileri elde tutmak gibi stratejiler geliştirilir. Bu stratejilerde başarılı olabilmek için müşteri ve satın alma davranışlarının analiz edilmesi gerekiyor. Daha büyük veri kümeleri kullanmak istatistiksel olarak daha doğru sonuçlara ulaşmak için en doğru yaklaşımdır. Ancak, veri kümesi büyüdükçe verilerin elle değerlendirilmesi güçleşmektedir. Bu nedenle ihtiyaçları karşılayacak gelişmiş bilgisayar sistemlerine ihtiyaç bulunmaktadır. CRMin iki boyutu vardır. Biri donanım diğeri ise yazılımdır. Donanım işlevsel özelliklere sahip olmalıdır. Yazılımların ise amaca uygun olmak üzere profesyonelce yazılması gerekir. İşletmeden işletmeye değişmekle beraber yazılımların profesyonel firmalarca geliştirilmiş olması tercih edilmelidir. Yoğun bir rekabetin yaşandığı perakende sektöründe de işletmeler; sahip oldukları ya da olacakları yazılım ve donanım sayesinde; veri ambarlarında bulunan geniş hacimdeki verilerden veri madenciliği ile gerekli verileri elde ederek bunları analiz etmeleri ve alacakları kararlarda kullanarak daha rekabet edebilir bir yapıya kavuşmaları yararlı olacaktır.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive