Eklenme Tarihi : 28 Haziran 2010 Pazartesi
Engin Yıldırım

Alışveriş Merkezleri: Tema ve Konsept

Alışveriş merkezlerinde konsept ve tema kavramları, -2000li yıllarda- rekabet ve yatırımların hız kazanması ile farklılaşma anlamında ön plana çıkmıştır. Önceki yıllarda, stok azlığı dolayısıyla perakendeciler yönünden, alternatif yetersizliğinden dolayı da alışveriş merkezi yatırımcıları tarafından tema ve konsept kavramlarına yatırım yapılması gerekli görülmüyordu. Fakat bugün öyle değil. Alternatif fazlalığı ve aynı çekim alanına birden fazla projenin dahil olması nedeniyle farklılaşma şart. Yatırımcılar, mimari öğeleri öne çıkarmakla beraber, her projenin tema ve konsept açısından farklılaşmasını hedefliyor artık


Farklı tema/konsept ölçeğinde değerlendirdiğimizde, Türkiyede bu şekilde düzenlenmiş AVM sayısı hâlâ çok azdır. Son yıllarda yapılan AVMler -özellikle metropollerde geliştirilenler- bu alanda farklılaşmayı, temel amaçlardan sayıyor. Mimari yapı, slogan ya da açılış sonrası etkinlikler de hep söz konusu amacı desteklemek için... Günümüz AVMleri sade yapı olmaktan çıkıp, başlıbaşına bir kimliğe sahip yaşayan mekanlara dönüşüyor. Elbette perakendeciler de bundan nasibini alıyor. Yurtdışındaki başarılı alışveriş merkezi örneklerine baktığımızda, karakteristik özelliklerin ne denli geçerli olduğunu görüyoruz. Örneğin; İsveçte bir alışveriş merkezi, -sadece ve sadece- dünya ülkelerinin otantik restoranlarından oluşuyor. Öyle alışveriş merkezleri var ki 5 yıldızlı otel gibi konforlu. Bir başka alışveriş merkezinin dış alanında ise bulunduğu bölgenin tarihi, tarımı vs. ile ilgili özel dekorasyonlar yer alıyor. O bölgeye ait simgeleri, mesela denizkızını, betimleyen heykeller bunlar. İç mekanda da çeşitli meslek gruplarının sembolleri var. Tüm bu ayrıştırıcı özellikler, alışveriş merkezinin ziyaretçisine etkileyici bir yaşam alanı sunmasını sağlıyor. Binaya, bir ruh ve karakter katıyor. Binanın kendine özgü nitelikleri, içinde barındırdığı perakende mağazalarıyla birlikte değerlendirildiğinde, daha farklı bir anlam kazanıyor. Eski bir binanın aslına uygun olarak restore edilip alışveriş merkezine dönüştürülmesi ve o tarihi kimliğe ters düşmeyecek kiralamaların yapılması da cazibe merkezi tanımını pekiştiren unsurlar... Son yıllarda ülkemizde geliştirilen alışveriş merkezi projeleri ve perakende konseptleri, -malumunuz- aynı trendi takip ediyor. Sözgelimi; çeşmeleri, havuzları, tenteleri ve palmiyeleriyle çeşitli sokakların, meydanların bulunduğu, yeme içme ünitelerine ayrılan çatı-terasında oturanların rahatlatıcı atmosferin zevkini çıkarabildiği, konumlandırıldığı ilin sembolüne de yer veren bir projeye dikkati çekmek istiyorum. Keyifli ortamlar yaratmayı başarıyor çünkü. Bu merkezin maskotu belirlenirken bile bölgede iz bırakmış uygarlıkların motiflerinden esinlenildi ve logoyla bütünleştirildi. Alışveriş merkezi gibi ticari bir mekanın tasarımı, bir tür iletişim stratejisidir. Yaratılan konsept aracılığı ile müşteri ve ürün arasında doğru bir denge kurulması gerekir. Binaların tüketici ile örtüşen bir ruha sahip olması ve buna uygun projelendirilmesi önemli. Tüketici, nasıl kendisiyle bütünleştirdiği markaları satın alma yolunu izliyorsa, -aynı şekilde- aidiyet hissettiği merkezleri daha fazla ziyaret ediyor. Oralardan alışveriş yapmayı tercih ediyor.Bir alışveriş merkezinin lokasyonu, bahsettiğim kimliğin oluşmasında önemli rol oynuyor. Merkezin mimarisi, mağaza karması, konsepti, pazarlama stratejisi, varsa teması, o kimlik ve ruhun oluşmasında en önemli faktörler. Yurtdışındaki projelere bakmak lazım yine. Örneğin; bir AVMnin yönetiminden, her türlü reklam ve tanıtım çalışmalarının elle çizilerek hazırlandığı bilgisini aldım. Türkiye şartlarında zor ve masraflı bir iş tabii. Bizde son dakika işleri azımsanmayacak kadar çoktur. Son dakika işlerinin tasarımını çizimle yaptırıp yetiştirmek de zor. Üstelik maliyeti yüksek. Portekizde yöneticileri ile karşılıklı bilgi alışverişinde bulunduğum bu merkez, diğerleri arasından kolayca sıyrılıyor neticede. Yürüttükleri reklam stratejisi, binanın tarihi yapısıyla da bütünlük içinde. Kapalıçarşı, Balıkçılar Çarşısı, Mısır Çarşısı gibi yerler, ülkemizdeki en eski alışveriş merkezleri aslında. Belirli bir kimliğe, ruha sahipler hâlâ. Tematik kimliği deniz/su ve uçmak/uçuş olan iki ayrı alışveriş merkezinin genel müdürlüğünü yapma onurunu yaşayan bir yönetici olarak, farklı kimlik sergileyen merkezlerin önemini biliyorum. Ülkemizde, bu tarz merkezlerin sayısı yavaş yavaş çoğalıyor. İstanbulda büyük bir AVMde başarıyla uygulanan pazaryeri konsepti, özellikle Anadoludaki AVMlerde yöresel pazar konsepti ile yaygınlaşmaya başladı. Yerel mimari, kültür, doğa ve bölgeye ait öteki değerlerle bütünleşen bir tema, halkın o AVMyi daha çabuk benimsemesine neden oluyor. İzmirin meydandaki ünlü saati, Erzurumun Çifte Minareli Medrese'si, Kayserinin kalesi, Trabzonun deniz feneri, mimariye yansıyan en çarpıcı öğelerden. Bölgeyle alakasız tasarımların mimaride kullanılmasının negatif sonuçlar doğuracağı ise kuvvetle muhtemel. Denize kıyısı bulunmayan bir ilimizdeki AVM projesi için gemi şeklinde bir alışveriş merkezi önerisiyle karşılaştığımda da aklıma gelen ilk şey, Nuhun karaya oturmuş gemisi oldu o yüzden. Hayallerin sonu yok, olmamalı zaten. Ancak ayağı yere basan hayallerin hayata geçme ve kabul görme olasılığı, her zaman daha yüksek...

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive