Eklenme Tarihi : 06 Şubat 2013 Çarşamba
Yılmaz Attila

2013 yılında saflar daha da netleşecek

Pazarlama stratejileri ile uğraşanlar her zaman savaş strateji ve taktikleri ile pazarlama arasında benzerlik kurmayı severler. Al Ries ve Jack Trout’un 1986 yılında yazdıkları Pazarlama Savaşı isimli kitabı, pazarlama ile ilgilenen her kademe yöneticinin başucu kitabıdır


1988 yılında Pınar Et’e Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı olarak atandığımda Genel Müdür Rıza Kibar’ın elinde kitabı görmüş ve büyük bir heyecan ile okumuştum. Kitap beni çok etkilemişti ve amatörce tercüme etmiştim. Sonralar yenilenmiş baskıları profesyoneller tarafından tercüme edildi, kitapçılarda satılıyor.

Pazarlama Savaşı, pazarda yer alan oyuncuların konumlarına uygun pazarlama stratejileri uygulamaları gerektiğini anlatıyordu. Yazarlar, liderin kuvvetli rekabet hamlelerine karşı savunma yapmasını, liderin takipçisinin liderin konumuna (liderin kuvvetli olduğu noktadaki zaafı bularak) saldırmasını, geriden gelen oyuncuların lider ve takipçisine cepheden saldırarak değil, arkadan kuşatarak kendilerine yeni bir oyun alanı yaratmayı öğrenmelerini ve küçük ve yerel olanların ise gerilla taktiklerini kullanmalarını öğütlüyordu.

2013’e girerken gıda perakendesindeki oyuncuların dizilişi
Benzer yaklaşımla gıda oyuncularına baktığımızda, Türkiye pazarında oyunu “hard-discount” zincirlerinin sürüklediği görülüyor.

Pazar lideri Bim. Burada söz ettiğimiz liderlik 29 Şubat Salı günü öğleden sonra saat 4’teki liderlik değil. Sözünü ettiğimiz liderlik, 365 gün 24 saat tartışılmaz liderlik. Tanım net: En çok satışı yapan liderdir.

Migros’un liderlik şansı vardı ancak Şok’u portföyünden çıkarınca, hedefini pazar liderliğinden süpermarket liderliğine (!) doğru kaydırdı. 2013 yılında perakende piyasasında yaşanabilecek şok dalgası Wal-Mart’ın BC Partners’ın hisselerini satın alması olacak.

A101, saldırgan politikası ile liderlik tepesine göz koydu. A101’in Bim’i yakalama şansının ne olduğunu göreceğiz. Başarı satış alanını liderden daha hızlı artırarak gelebilir. Ancak, Bim mağazaları A101’in iki katından fazla. (3 bin 640’a karşı bin 675). Eğer Bim her yıl A101 kadar mağaza açarsa, ara kapanmaz. Eğer aynı yüzde ile büyürlerse fark daha da açılacak.

Soft-discount oyuncuların, DiaSa ve Şok’un, lider ve takipçisine saldırarak tepeye çıkmaları mümkün değil. Bu nedenle büyüme onlara karlılık getirmez. Yapılması gereken formatı discount kavramının dışına taşıyarak zenginleştirmek. Hipermarket formatının gerilemekte olması CarrefourSa ve Tesco Kipa’nın hızlarını kesti. Yaşadığı hissedar baskısı ile Carrefour demir sıyırdı, çapasının nerede tutacağı belli değil.

Tesco Kipa, hem İngiltere’de, hem de Türkiye’de büyük mağaza açmayı yavaşlatma kararı alarak, yönünü uzmanı olduğu formata, süpermarkete kaydırdı. Organik büyüme Tesco Kipa’yı tepeye taşımayacak ancak cüzdanları kalın olan büyük oyuncuların transfer yaparak sıçrama yapma olasılığı her zaman fazla. Real ancak Auchan’ın Avrupa ile birlikte Türkiye operasyonunu da satın alması ile oyuna girecek.

Kiler satış alanın artırarak değil, mevcut satış alanlarının verimliğini artırarak karlılığını artırabilir. Bunun için optimal müşteri memnuniyeti ve operasyon mükemmelliğine yatırım yapmaya devam etmeli.

Makro, peş peşe satın almalar yaparak kendini yerel ligden ulusal lige taşıdı. Dışarıdan bakıldığında buraya kadar işlerin iyi gittiği görülüyor. Şampiyon olmak için iyi oyuncu transferi zorunlu ama yeterli değildir. Takımı yeni lige uygun dizmek,  oyun düzenini değiştirmek gerekir. Şimdi Makro’nun önünde, topladığı oyunculardan iyi bir takım yapma süreci var. 2013’de Makro’nun ne kadar yol alacağını göreceğiz.

Yerel perakendeciler son 10 yılda üst üste iki haneli büyüyerek altın yıllarını yaşadı. Artık, azalan verimler kanunu devrede, her yeni açılan metrekarenin verimliliği, bir önceki metrekarenin verimliliğinden düşük oluyor. Mevcut verimliliği sürdürmek için daha çok kaynak yaratmak gerek. Bu, perakendecinin insan kaynaklarına yatırım yapmaya başlama noktası.

2013 yılında Türkiye büyümeyecek
Ufukta kara bulutlar oluşmaya başladı. Ekonomiyi soğutma politikalarının 2013 yılında ekonomiyi dondurma noktasına getirme olasılığı kuvvetleniyor. Bu risk yerel perakendeciler üzerindeki karlılık baskısını artıracak. Büyümek yeterli olmayacak. Mevcut satış alanlarının verimliliğini artırmanın ve kar ederek büyümenin önemi daha da artacak.

Perakende serbest rekabet oyunudur. Bu oyunda her koyunun kendi bacağından asıldığı gerilla taktikleri geçerlidir. Hakeme şikâyet ederek düze çıkılmaz.

Selamet Aygün’ün tespiti geç kalınmış bir doğrudur
Zor günler gerçekçi politikaları zorlar ve buğu kalkar ve gerçekler netleşir. İşte bu anlamda, Perakendeciler Federasyonu Başkanı Selamet Aygün’ün Kartepe’de “Discount zincirler haksız rekabet yaratıyor”
demesi, yerel perakendecilerin gerçek rakiplerinin büyük mağazalardan çok kapı komşu discount zincirler olduğu gerçeğini ortaya koydu.

Gerçeğin fark edilmesi yıllar aldı. Bu çok geç kalınmış bir rota düzeltmesi. Umalım ki, 2013 yılı federasyonun bu tespite uygun taktikleri bulacağı, daha iyi oyun taktiklerini üyelerine sunacağı dönüm noktası olur.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive