Private Label Pazarı Büyüyor

Sürekli değişip yenilenen, doğal olarak rekabeti de beraberinde getiren FMCG sektörü büyümeye devam ediyor. Krizle birlikte sektörün yapısı değişiyor, private label yıldızlaşıyor. 23-25 Nisan günleri arasında gerçekleştirilecek FMCG ve Private Label İstanbul Fuarı öncesinde üreticiye, tüketiciye ve perakende zincirlerine aynı anda fayda sağlayan private labelı araştırdık...

Eklenme Tarihi : 17 Nisan 2009 Cuma
private-label-pazari-buyuyor
Özlem ElgünTürkiyede birçok şey gibi tüketicinin beğenileri, hatta tüketim alışkanlıkları da hızla değişiyor. Gıda, içecek, cips, kişisel bakım ve temizlik ürünleri gibi kategorilere ayrılan Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) sektörü de dinamik, değişken, sürekli yenilenen ve rekabetin yoğun şekilde yaşandığı bir sektör. Kriz, gündemin değişmez konusu olsa da FMCG sektörü büyümeye devam ediyor. Etkileri hâlâ süren global krizden en az etkilenen sektörlerden biri FMCG... Çünkü insanların hayatı idame ettirmek için tüketmek zorunda olduğu ürünler, bu sektörün ürünleri. Az etkileniyor desek bile, etkilendiği noktalar dolayısıyla bir yandan da değişime uğruyor. Zira tüketiciler, finansal sıkıntılar veya o çok dillendirilen psikolojik etkenler yüzünden bilindik ama pahalı markalar yerine, daha ucuz olan market markalarına yöneliyor. FMCG sektörünün, 2008 itibari ile büyüklüğü 30.7 milyar dolar. Sektörde gıda ürünleri ve sigara yüzde 87lik paya sahip. Ardından temizlik ve kozmetik ürünleri geliyor. Yapılan son araştırmalar, hızlı tüketim ürünlerinin yaklaşık yüzde 48inin süpermarketlerden alındığını gösteriyor. 2008de, private label pazarı yaklaşık 1 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştı. Yağ, çamaşır suyu, deterjan ve tuvalet kağıdıyla başlayan private label ürünler, bugün çok sayıdaki ürün çeşidiyle zincir marketlerde yer alıyor. 170 milyar dolarlık sektör bu fuarda buluşuyorTürkiyenin tek FMCG-Hızlı Tüketim Ürünleri Fuarı, yerli ve yabancı dev markaların yöneticilerini 23-25 Nisan 2009 tarihleri arasında İstanbulda ağırlayacak. Private Label İstanbul Fuarı ile eşzamanlı gerçekleşecek organizasyon, 200den fazla markanın katılımı ile 20 bin metrekarelik alanda yapılacak.Sine Fuarcılık AŞ tarafından İstanbul CNR Expoda düzenlenecek olan fuar, Türkiye Perakendeciler Federasyonu işbirliği, PLAT (Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği) ve KOSGEB desteği ile hayata geçiriliyor. Private Label İstanbul Fuarı ve eş zamanlı FMCG Fuarı; yiyecekiçecek, temizlikhijyen, kozmetikgüzellik, evmutfak, ambalajpaketleme sektörlerinde faaliyet göstererek marka olmuş veya marka olmak isteyen firmaların ürünlerini, bölge/ülke temsilcilikleri, distribütörler, yerel, ulusal ve uluslararası perakende zincirleri, perakende satış noktaları, toptancılar, zincir mağaza ve marketlerin satın almacılarıyla buluşturacak.Katılımcı firmalar, fuar boyunca ABD, Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti, Hollanda, Fransa, Belçika, Macaristan, Polonya, Romanya, Rusya Federasyonu, Katar, Dubai, Mısır ile Ukraynadan gelecek alım heyetleriyle görüşme ve ihracat yapma olanağı bulacak. FMCG Fuarı, bu yıl 8incisi düzenlenecek olan Private Label İstanbul 8inci Uluslararası Özel Markalı Ürünler ve Market Markaları Fuarı ile eş zamanlı olarak düzenleniyor. Dünyanın sayılı fuarları arasında yer alan ve Dünya Fuarcılar Birliği tarafından UFİ belgesi ile ödüllendirilen Private Label İstanbul ve FMCG Fuarında, 15 ülkeden 200 markanın yer alması hedefleniyor. FMCG Fuarı, geçen sene 38 ülkeden 13 bin 650 kişinin ziyaret ettiği Private Label İstanbul Fuarının sinerjisinden de yararlanarak, ziyaretçi hedefini 60 ülkeden 20 bin profesyonel olarak belirledi. Yüzde 10luk alım bu fuarda gerçekleşiyorKriz anında bile kendini yenileyen sektör olarak tanımlanan hızlı tüketim ürünleri pazarına yeni açılımlar kazandırmayı amaçlayan fuar yetkilileri, bu organizasyonla Türkiyenin ihracatına da büyük katkı sağladıklarını belirtiyorlar. Ayrıca 170 milyar dolarlık sektörün yüzde 10luk alımının bu fuarda gerçekleştirildiğine, iş hacminin her yıl katlanarak büyüdüğüne dikkati çekiyorlar.10 ülkeden 16 büyük perakende zincirinin fuara alıcı olarak gelmesi kesinlik kazanırken, bu firmalarla büyük hacimli iş bağlantıları bekleniyor.Türkiyenin en eski kolonya markası Pereja, diş ve temizlik fırçalarının pazar lideri Banat, 132 ülkeye ihracat yaparak Türkiyenin önde gelen kalıp sabun üreticileri arasında başı çeken Dalan Kimya, şampuan ve jöle pazarının lideri Hobi Kozmetik, ilk arap sabunu üreticisi Nazar Kimya, doğal meyve ve otlu sabun üreticisi Atken Kozmetik, lisanslı çizgi film karakterlerinin ıslak mendillerinin üreticisi Elif Kozmetik, altın marka ödüllü Viking Temizlik başta olmak üzere, 200ün üzerinde marka en yeni ürünleriyle bu fuarda olacak.PLMA, 26 -27 Mayısta AmsterdamdaPLMAs World of Private Label 2009 Fuarı ise 26-27 Mayıs 2009 tarihleri arasında Hollandanın Amsterdam kentinde gerçekleştirilecek. Özel tüketim malları, gıda, kozmetik ve paketleme sektörlerine yönelik olarak düzenlenen fuarın gıda ve gıda dışı ürün bölümlerinin Türkiye milli iştirak organizasyonunun, Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından düzenlenmesi planlanıyor. 1986 yılından beri düzenlenen fuar, 27-28 Mayıs 2008 tarihleri arasında 23üncü kez gerçekleştirilmişti. Yılda bir defa düzenlenen fuarda, 70 ülkeden toplam bin 690 katılımcı firma ürünlerini sergiledi. Gıda ve gıda dışı ürünler olmak üzere iki bölümden oluşan fuar, 85 ülkeden toplam 7 bin kişi tarafından ziyaret edildi.Private labelın Türkiyedeki gelişimiIpsos KMG, Perakende Ölçümü ve Araştırmaları Koordinatörü Renan Burduroğlundan aldığımız bilgilere göre, Türkiyede private labelın günlük tüketim ürünleri içindeki payı son 5 yıldır artan bir trend gösteriyor. Private labela yapılan toplam tüketici harcamaları, cari fiyatlarla 2008 yılında da 2007 yılındakine benzer oranda bir performans göstererek yüzde 43.5 büyüdü. Bu büyüme ile birlikte, Eylül 07-Ağustos 08 döneminde private labelın toplam günlük tüketim ürünleri pazarı içindeki payı da yüzde 4.6dan yüzde 6ya ulaşıyor. Yani günlük tüketim ürünlerine harcanan paranın yüzde 6sı, private labela veriliyor. Tüm dünyada ekonomik durgunluk dönemlerinde gelişen, Türkiyede ise 2001 mali krizi ile ilk atağını yapan private label alımlarının indirim zincirlerinde büyüdüğünü de göz önüne alırsak, 2009 yılında büyümenin daha da artacağını öngörmek yanlış bir tahmin olmaz...Tablo: Private labela yapılan tüketici harcamalarının kategorilere dağılımıPrivate labelın dünyadaki gelişimiPrivate label dünyada ve özellikle bazı Avrupa ülkelerinde çok daha gelişmiş bir pazar. Ana nedenlerinin başında, o ülkelerde perakende sektörünün neredeyse tamamının modern/organize kanallardan yürütülmesi ve bu anlamda da pazarı 3-4 oyuncunun domine etmesi geliyor. Ayrıca private label ürünleri gerçek bir marka olarak konumlandırmakla, ürün içeriği, ambalajı, reklamı ve mağaza içinde marchandising elementleri ile birlikte sunmakla; üretici firmasının markasına gösterdiği özen ve yaptığı yatırımlarla da yakından ilgili. Private label, Avrupanın önde gelen ülkelerinde yüksek pazar paylarını koruyarak İngiltere, Almanya, Belçika ve İsviçrede yüzde 40 ve üzerine çıktı. Fransa, İspanya ve Portekizde ise yüzde 30ların üzerinde bir performansı yakaladı. Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde ise daha da hızlı bir artış gösterdi. ABDde private label satışları geçen yıl 7.4 milyar dolar artarak 80.3 milyar dolara ulaştı. 1997 ve 2005 yılları arasında ana üretici markalarının satışları yüzde 30 artarken, private labelın satışları yüzde 64 arttı. Private label, diğer mağaza formatlarına göre convenience mağazalarında çok daha hızlı büyüyor. Geçen yıla göre satışlar yüzde 20ye yakın büyüyerek 826 milyon dolara ulaşırken, büyüme süpermarketlerde sadece yüzde 10da kaldı. Ancak convenience mağazalarında private labelın payı, hâlâ sadece yüzde 1.5 gibi oldukça düşük bir seviyede. Bu oran süpermarketler için yüzde 20ye yakın seviyelerde.Private labellardan en çok hangileri ilgi görüyor?Private labelların ciro olarak toplam harcamalarda en çok pay aldığı ilk dört kategori 2007de olduğu gibi yine toz, kesme şeker, bakliyat, balık konservesi ve süt. Private label toz ve kesme şeker alımları geçen yıla göre hemen hemen sabit kalırken, diğerleri artıyor. Private labelların en fazla ciro yaptığı ilk 10 kategoride en hızlı büyüyenler ise sos ve turşular.Private label gıda ürünleri toplam private label pazarındaki büyüme oranını da belirlerken, 2007deki iyi performansını sürdürüyor. Private label temizlik ürünleri ve kişisel bakım ürünleri alımları ise 2007ye kıyasla daha düşük bir büyüme temposu ile artmaya devam ediyor. Tablo: Yıllık olarak private labelın en fazla ciro yaptığı 10 kategoride karşılaştırmaPrivate labelda alım kanallarıPrivate label için birincil alım kanalı olan indirim marketlerinden alımlar artıyor. 2007 yılını private label alımları açısından daralarak geçiren hipermarket, zincir ve süpermarketler ise büyüme olarak 2008 yılında 2006daki performansa geri dönüyor. Private label alımlarının en yoğun yapıldığı satış kanalı olan indirim marketlerinin payı, yüzde 77den yüzde 82ye çıkıyor. Hipermarket, zincir ve süpermarketlerin payı da son yılda büyüme gösterdiği halde, bu performans indirim marketleri performansının altında kaldığı için düşerek yüzde 12.1e geriliyor. PLAT Genel Sekreteri Erkan Özdemir Ekonomik kriz, private labela olan ilgiyi artırdı diyebilir miyiz? Yaşadığımız her krizde private labela olan ilgi ciddi oranda artıyor. 2001 krizinde bu ilgi çok daha fazlaydı. O zamanki kriz şartları ile şimdiki farklılıklar gösterse de private labela olan ilgi yine artıyor. Ancak bizim uzun vadeli beklenti ve hedefimiz; private labelın sadece kriz ortamlarında ilgi görmesi ve satışlarının yalnızca o dönemlerde artması değil. Kamuoyunu private labelın hem daha ucuz hem de kaliteli olduğuna inandırabilir ve bilinçli bir tüketici profili sağlayabilirsek, bizim için büyük kazanım olur. Dolaylı olarak bu da private label üreticilerinin daha güçlü bir finansman yapısına sahip olması, kapasite kullanımının artması, ihracat imkanları sağlaması gibi avantajları beraberinde getirecek, çoğunluğu KOBİ olan firmalar için bir çıkış noktası yaratacak. Keza aynı şekilde perakendecilerin de kendi markalı ürünlerden sağladığı kâr marjı yükselecek, kendi tüketicilerinin sadakat ve güveni de artacaktır. 2009 yılında iç pazarda ve ihracatta öngördüğünüz büyüme rakamı nedir? 2009 yılında, toplam private label pazarında yaklaşık yüzde 50 civarında bir büyüme bekliyoruz. Bu büyüme oranını iç piyasada daha kolay ve yakın vadede yakalayabiliriz ancak ihracattaki artışı sağlamak biraz daha zaman alabilir. Özellikle Avrupada bazı büyük private label üreticilerinin krizden dolayı kapanmasıyla birlikte ülkemizdeki private label üreticileri için fırsat doğmuş olsa da, bunun fiili ihracata dönüşmesi belirli bir süreci gerektiriyor. İç piyasadaki pazar büyümesinin private label üreticilerine kazandıracağı sinerjiyle beraber, 2009 sonunda -ihracat dahil- bu hedefin gerçekleşeceğini ümit ediyoruz. Bu yılki fuar için beklentileriniz ne yönde?Şu ana kadar 7 kez düzenlenen Private Label Fuarının bu sene 8incisi yapılacak. Hemen belirtmek gerekirse, Avrupada (Hollanda) ve ABDde uzun yıllardır yapılan private label fuarlarına, o bölgelerdeki private label pazarlarına baktığımızda, şu anda geldiğimiz nokta çok önemli bir başarı. Bölgenin en ciddi, büyük ve kabul gören fuarı haline geldi. Dubai ve Moskovada alternatif fuar organizasyonları deneniyor ancak bu konuda pek başarılı olunamadı. Bu bir anlamda, yaşadığımız geniş coğrafyada Private Label İstanbul Fuarının başarılı olması sebebiyle başka bir organizasyona gerek kalmadığının göstergesi. Ancak krizden etkilenen bazı firmalarımızın, maalesef fuar heyecanını yitirdiğini gözlemliyorum. Oysa ki bu tür fuarlar böyle durumlarda fırsata çevrilebilir. Bunun için şartlar çok uygun. Dolayısıyla sektörün tüm oyuncularının fuara sahip çıkarak, uzun vadede daha güçlü ve kârlı olacaklarını düşünüyorum. Özellikle fuar organizasyonunun yurt dışından getirteceği yabancı market satın alma, distribütör, üretici ve benzeri yetkilileri sayesinde son derece verimli geçeceğini ümit ediyorum.Krizde parlayan yıldız: Private labelPrivate label, daha çok 2001 ekonomik krizinden sonra girmeye başladı hayatımıza... Üreticiye, tüketiciye ve perakende zincirlerine aynı anda fayda sağlaması açısından avantajlı bir özellik taşıyan private label, tüm dünyada olduğu gibi Türkiyede de önem arz ediyor. Ekonomik durgunlukla birlikte private labela olan ilgi daha da artarken, hem raflarında bu ürünlere yer veren zincir marketlerin ciroları yükseliyor hem de bu zincirlere mal tedarik eden üreticiler için fırsat kapısı açılıyor. Biz de private label üreten firmalara, üretimlerinin yüzde kaçını private labela ayırdıklarını, kimler için private label ürettiklerini ve bu ürünler hakkında neler düşündüklerini sorduk. Ahsen Kimya Pazarlama ve Satış Müdürü Çağlar AydıngüneşÜretimimizin tamamını ulusal zincir marketler için yapıyoruz. Metro, Real, Dia gibi marketlerin deterjan ve kozmetik grubu private labellarını karşılıyoruz. Sektör ve tüketiciler, BİMin öncülüğüyle tanıdı private labelı. Satışlar eskiye nazaran çok daha iyi gidiyor. İnsanların zamanla güveni oluştu bu tür ürünlere... Kaliteli ürünler yapıldığında, tüketici tercih ediyor. Burada en büyük iş marketlere düşüyor aslında. Kaliteli ve uygun fiyatlı ürünler yapılırsa, private label kullanımının çok daha artacağını düşünüyorum.Assan Gıda Zincir Mağazalar Müdürü Aykut Arıkan Assan Gıdada hem yurt içi hem yurt dışı pazarda private label üretiyoruz. İşimizin yaklaşık yüzde 65lik bir bölümünü private label üretimi oluşturuyor. Bu alanda yurt içi ve yurt dışında, özellikle ketçap ve sos grubunda lider durumdayız. Ketçap, mayonez, domates ve biber salçası ile konserve grubu ürünlerde, Türkiyenin ulusal zincir mağazalarına private label yapıyoruz. Yurt dışında da ketçap, salça ve sos ürün kategorilerinde, Avrupa ve İskandinav ülkeleri ile Uzakdoğuya private label yapıyoruz.Perakende sektörü içinde private label işi her yıl daha da önem kazanmaya devam ediyor. Ulusal zincir mağazalar, private label portföylerini geliştiriyor ve raflarındaki payı artırma gayreti içinde bulunuyor. Özellikle yaşanan ekonomik kriz, tüketiciyi hem kaliteli hem de ekonomik olması sebebiyle private label almaya yöneltiyor. Private labelın payı, raflarda yükselmeye başladı. Bu gelişen pazar içinde üreticilerin de kendini geliştirmesi, Ar-Ge çalışmalarına önem vermesi gerekiyor. Kaliteli ürünü doğru fiyatla müşteriye ulaştırarak doğru hizmeti sunabilmesi, private label işinde avantaj sağlayacak.Banat Satış ve Pazarlama Müdürü Yalçın KaynakBanat olarak ağız bakım, ev bakım, endüstriyel ve kişisel bakım kategorileri kapsamında 400'ü aşkın ürüne imzamızı atıyoruz. Üretim sonrası satış ve dağıtımlarımızı toptan, doğrudan ve özel satışlar olarak üç ayrı kanaldan gerçekleştiriyoruz. Private label, özel satışlar kategorisine giriyor. Bu da toplam üretimimizin yüzde 8i gibi bir bölümünü oluşturuyor.Türkiye'de ve yurt dışında private label yaptığımız birçok marka var. Türkiyeden Migros, Bütçem, Şok, Kipa, Metro, Real, yurt dışından KIN (İspanya, Brezilya), Ferda (Romanya), Perl@Med (Slovakya), Aquarella (Bulgaristan) ve Violight markalarını bunlar arasında sayabiliriz. Diş fırçası, temizlik fırçaları, temizlik bezi grubu üretimi yapıyoruz. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin alışveriş yapmakta oldukları market zincirlerinin aynı marka ürünlerini özellikle ekonomik olması açısından tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Bunu gayet doğal karşılıyoruz. Ama burada gözetilmesi gereken en önemli husus, kaliteden asla ödün verilmemesi. Etiketlerde üretici firmanın yer alması, tüketici açısından da önemli bir güvence zaten. Böylelikle işini düzgün yapan firmalar daha çok insana ulaşabiliyor; kalite daha çok yaygınlaşabiliyor. Bu kapsamda üretim yaptıran birçok perakendeci, son zamanlarda kaliteye ve mal ürettirdiği partnerlerine çok dikkat ederek, seçici davranıyor. Dolayısıyla Türkiyede private label anlayışında ve ürün kalitesine çok büyük aşamalar kat ediliyor.Başer Kimya Zincir Mağazalar Müdürü Selen DülgeroğluBaşer Kimya olarak 1974 yılından beri temizlik ürünleri sektöründe hizmet veriyoruz. Şirketimiz, private label üretimi yapmaya 1997 yılında başladı ve 2001 yılı sonrasında ciddi bir büyüme trendine girerek bugünkü durumuna ulaştı. Üretimimizin yaklaşık yüzde 45ini iç piyasaya sunduğumuz ABC ve Tek markalı ürünler için, yüzde 25ini ise ihracat pazarında sunduğumuz kendi markalı ürünlerimiz için kullanıyoruz. Private label, bizim özenle yürüttüğümüz ve üretimlerde öncelik verdiğimiz bir kategori. O nedenle üretimimizin yüzde 30 gibi büyük bir bölümünü, yurt içi ve yurt dışı için ürettiğimiz private labela ayırmış durumdayız.Çamaşır ve ev bakım kategorisinde geniş bir ürün yelpazesine sahibiz. Bu ürünleri çeşitli markalar altında Carrefour, Dia, Migros, Tansaş ve bazı yerel zincirler için üretiyoruz.Perakende sektörü 2009un ilk çeyreğinde oldukça hızlı büyüme kaydetti ve bu büyüme trendi perakendeciler tarafından değişik aktivitelerle destekleniyor. Hemen her gün, ulusal zincir mağazaların reklamlarını, televizyon ve gazete gibi tüketiciye büyük ölçüde ulaşan mecralarda görüyoruz. Bunun yanı sıra yeni mağaza içi aktivitelerle gerçekten tüketicilerin ilgisini çekmeyi başardılar. İçinde bulunduğumuz ekonomik kriz sebebiyle uzun vadeli yatırımların ve lüks tüketimin kısıldığı bu dönemde, bütçelerin daha çok ev alışverişine kaydırıldığı görüşündeyim. Hesaplı ürünlere olan talebin artmasıyla birlikte, private label satışlarında da geçmiş dönemlere kıyasla çok ciddi artışlar yaşanıyor. Tüketicinin private label deneme şansı bulduğu bu periyotta, üründen beklentilerini karşılayarak tekrar satın almaya yöneltici çalışmalar yapılması ise asıl önemli nokta bana göre. Üreticilerin tüm entegre çalışmalarını buna yöneltmesi gerekiyor. Örneğin; yurt dışında private label pazarı o kadar gelişti ve doyum noktasına ulaştı ki, tüketiciler satın aldıkları her beş üründen birini özel markalı ürünlerden tercih eder hale geldiler. Bu trendin çok yakında Türkiyede de yerleşeceği görüşündeyim. Çarfarma İlaç ve Kozmetik Pazarlama ve Tedarik Zincir Müdürü Şiir KüranPrivate label, firmamızın toplam üretiminin yüzde 40lık bir dilimini oluşturuyor. Bugüne kadar private label olarak ürettiğimiz ve bazılarını üretmeye devam ettiğimiz markalara Henkel Schauma saç şampuanları, Fa sıvı sabunları, Eczacıbışı Egos saç jöleleri, Komili sıvı sabunları ve duş jelleri, Plus-White diş macunları, Moos Kozmetik saç şampuanları-sıvı sabunları, Vivatinel kozmafarmasotik ürün gurupları, Kanada için Olivias Oasis duş jeli, Romanya için Fresko marka el temizleme jeli, Hollanda için Hygi Care özel markalı el jeli, Afrika için Pure Pharma özel markalı el temizleme jeli, İngiltere için Medical Innovations özel markalı el temizleme jeli gibi ürünleri örnek verebiliriz. Perakende sektörü içinde private label talebi son yıllarda oldukça arttı. Bunun sebebi, özellikle ulusal zincir marketlerin her ürüne alternatif olarak raflarında uygun bütçeli ürün bulundurma yarışıdır. Bu durum, piyasadaki ulusal zincirler arasında hızla yayılırken, yerel ve küçük ölçekli zincir mağazalar arasında da oldukça rağbete bindi. Firmalar özellikle gıda ve kozmetik alanında büyük markalara rakip, ancak fiyatları çok daha uygun ürünler üretmek için yarış halinde. Perakende sektöründe adetlerin çok olması, fiyatların doğru orantıda düşmesine sebep oluyor. Dolayısıyla çıkan ürünler de benzerlerinden daha ucuz oluyor. Ancak perakende sektöründeki private labelın kalitesi ile diğer ürünlerin kalitesi, mukayese bile kabul etmiyor. Perakende sektöründe öncelikli tercih ucuz maliyet olduğu için maalesef kaliteden de ödün vermek durumunda kalıyorlar. Ancak gıda için aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Bence perakende sektörü gıda private labelında çok başarılı ve kaliteli ürünler çıkartıyor. Piyasa açısından değerlendirildiğinde ise perakende sektörü private labelı son yıllarda daha fazla çıkartmakla üretim yapan firmalara sağlam bir iş kapısı açarken, kendi raflarında sattıkları büyük markaların satışlarını büyük oranda düşürüyorlar. Özellikle şu an ülkemizin ve tüm dünyanın içinde bulunduğu ekonomik kriz göz önüne alındığında, bence private labelın geleceği daha da parlak görünüyor. Mühim olan, uygun fiyata kaliteli ürün çıkartabilmek. Ancak bunu başarabilen çok az firma var...Hey Gıda Ltd. Şti. Genel Müdürü Hakkı GürkanToplam üretimimizde private label payı yüzde 40 civarında diyebiliriz. Carrefour, Dia, Metro, Real ve A101 perakende market zincirleri için fincan ve demlik poşet çay ürünleri üretiyoruz. Private label konsepti doğru algılanıp değerlendirildiğinde, tedarik zincirinde çok önemli fonksiyona sahip. Zincirin ilk halkalarından başlayacak olursak, kendine ait markalı ürünü olmayan, herhangi bir marka ve pazarlama yatırımı yapmamış ancak üretim tesisi ve kabiliyeti olan işletmelerin atıl kapasitelerini doldurmaları ve ekonomiye değer katabilmeleri açısından büyük önem arz ediyor. Perakende noktası açısından bakacak olursak daha ekonomik olan private label üretimler, -ki ekonomik olması malın kalitesizliğinden kaynaklanmıyor- maliyet unsurlarının içerisinde reklam ve pazarlama giderlerinin olmaması veya az olmasından kaynaklanıyor. Uygun fiyatlı malı daha yüksek adetlerde satarak, kendi marka bilinirliklerini artırıyorlar. Yüksek miktarlarda üretim yapılması da private label üretimlerin genel gider yüzdelerinin yansımasını düşürüyor. Bu da nihai maliyete olumlu yansıyor. Zincirin son halkası tüketici boyutuna geldiğimizde ise makul kalitedeki ürünü uygun fiyata satın alma şansını veriyor ve bir şekilde aile bütçesine katkı sağlıyor. Bu avantajlarla private label pazar payları önümüzdeki yıllarda hızla büyüyeceğe benziyor. Kardeşler Uçan Yağlar Markalı Üretim Yöneticisi Seren Zavaro BardavitPrivate label, çok hızlı büyüyen bir kategori haline geldi. Başlarda tüketicinin private labela olan negatif önyargısının kırılması biraz zaman almış olsa da, zincir marketler tüketiciye uygun fiyata kaliteli ürünler sunarak bu kategorinin gelişmesinde ve oturmasında ciddi rol oynadı. Bizim öngörümüz, bu kategorinin gelişmeye ve tüketiciye daha çok alternatif sunmaya devam edeceği yönünde. Kardeşler Uçan Yağlar olarak geçtiğimiz yıllarda private label segmentinde oluşan ve yükselen talebi, doğru ve zamanında tespit ederek kendimizi geliştirmeye başladık. Şu anda çeşitli zincir marketlere private label üretimi yapıyoruz. Private label üretiminin toplam üretimimize oranı gün geçtikçe artış gösteriyor. Bu konuda çalıştığımız firmalar ile gerek kalitenin sürekliliği gerek de esnekliğimiz ve iyi satış hizmetlerimiz sayesinde uzun soluklu iş birlikleri geliştirdik. Hedefimiz pazar lideri olan Freshn Soft üretimimizin yanında fason ve private label üretimimizi de arttırarak bu kanalda daha etkin rol oynamak...Nazar Kimya Genel Müdürü Hakan HatipoğluPrivate label, üretimimizin yüzde 40ını oluşturuyor. Metro, Migros, Tansaş ve Carrefour için arapsabunu, çamaşır suyu ve sıvı krem üretiyoruz.Private label tüketiminde herhangi bir azalma yok. Kriz döneminde diğer satışlar nasıl düştüyse private labelın satışı da o oranda düştü ama kriz öncesine nazaran yüzdesel olarak arttı diyebiliriz. Private labelın krizden bağımsız olarak, birkaç sene sonra çok daha artış göstereceği kanaatindeyim. Dünya bazında baktığımız zaman, bizdeki private label çok az. Şimdiki trende göre bir private label var, bir de A+ markalar var. İkisi arasındaki markalar çoğunlukla elendi. Tüketici ya en bilinen markayı ya da private labelı alıyor. Bu, zaman içerisinde daha da oturacak. Private labelın Türkiyedeki pazarı yüzde 50ye yakın bir büyüme sağlayacak, ki bu bile az bence. Tüketicinin tercihinde ilk öncelik fiyat. Ancak bazı ürünlerde tüketici de bilinçli artık. Kaliteyi fark ediyor. Kaliteli ürünü ucuza alma pahasına onu kullanıyor. Tekirdağ Un Genel Müdürü Devrim DemirPrivate label, 2009 yılı içinde firmamız üretiminin yaklaşık yüzde 40lık bir kısmını oluşturuyor. Bu oran 2008 yılında biraz daha yüksekti ancak bu yıl ihracat payımızı biraz daha yükselttik ve kapasite artırımı planlamadığımızdan, müşteri elemesi yapmak zorunda kaldık.Metro için Tip ve Aro, Aymar için Aymarköy, Dia için Dia, BİM için Efsane, Kiler için Kilerim, Bizim için Besler, Carrefour için Carrefour markalı ürünler üretiyoruz. Yabancı ülkeler için yaptığımız private labellar ise Filipinlere Girafe, Mighty ve Cougar, Singapura Universal, Ürdüne Rhein Gold, Gineye Dalia.Perakende sektöründe private label her zaman olacak... Ancak pazar payları tamamen marka sahibi ve üreticinin ürüne verdiği önem ve destekle doğru orantılı. Çünkü günümüzde ulusal ve uluslararası markaların sahipleri de her gün reklam desteklerini ve kalitelerini artırıyor. Private labelın geleceği de bu yarışta kendini nereye konumlandırdığı ve ne kadar emek verdiğiyle orantılı devam edecek.Yaren Textile Genel Müdürü Mehmet Yalman2008 yılından itibaren mikrofiber ürünler daha çok tanınmaya başlayınca, bize de benzer talepler gelmeye başladı. Son 6 aydır temizlik, bilişim, otomotiv ve sağlık sektöründen birçok firmaya fason üretim yapıyoruz. Firmalardan gelen her türlü talebi karşılayabilecek üretim kapasitesine sahibiz. Şimdilik mikrofiber bez Türkiyede yeni bir olgu... Buna rağmen üretimimizin yüzde 30unu private label oluşturuyor. Biz Yaren Textile olarak, mikrofiberin Türkiyede geleceğinin olduğuna inanıyor ve yatırımlarımızı da ona göre planlıyoruz. Hem kendi markamızla hem de private label olarak üretim taleplerini karşılamaya hazırız. Private label, dünyada ve ülkemizde ulusal ve uluslararası marketlerin yaygınlaşması ile ortaya çıktı. Bu tarz üretim ve satış biçimi, hem üreticiyi büyütüyor hem de satıcının daha kârlı satış yapmasını sağlıyor. En önemlisi de tüketici mal ve hizmeti daha ucuza temin ediyor. Bunun için de özel markalı ürünler, günümüz ticaretinin olmazsa olmazı haline geldi. Private label satışları artıyorPrivate label, Türkiye'deki süpermarketlerin toplam cirolarının yaklaşık yüzde 10'unu oluştururken, dünyada Wall-Mart ya da Tesco gibi dev zincirlerde bu markaların toplam ciro payı yüzde 50'lere kadar yaklaşıyor. Dünyada 300 milyar dolarlık dev bir sektör olan private labelda Türkiyenin payı ise 1 milyar dolar... Private labelı öncelikle perakende zincirlerini temsil eden İstanbul PERDER Başkanı Turan Özbahçeciye, sonra da söz konusu zincirlerden bazılarının yetkililerine sorduk...İstanbul PERDER Başkanı Turan ÖzbahçeciPrivate label hakkında ne düşünüyorsunuz? Private label ürünler müşteriye fiyat avantajı sağladığı için eğer doğru üretilebilirse, kalitesi doğru bir noktada konumlandırılabilirse çok ciddi bir yarar sağlar. O nedenle private labelda bir yükseliş var. Özellikle 2001 krizinde private labellar market raflarında çok daha fazla yer almaya başladı. Bu dönemde de müthiş bir yöneliş var. Ancak private labelın standartlara uygun olması, kaliteden taviz vermemesi gibi olmazsa olmaz koşulları var.Fiyat dışında tüketiciye ne gibi avantajlar sağlıyor?Tüketiciye kaliteli ürünü istikrarlı bir şekilde alma avantajı sağlıyor. Zira private labelda fiyat istikrarı vardır. Markalı ürünlerde ise fiyatlar artıp yükselir; aynı ürünü aynı fiyata bulamazsınız her zaman. Kampanyalı dönemleri takip etmek zorunda kalırsınız. Private labelda genelde bu yoktur. Reklamdan arındırıldığı için fiyat istikrarını koruyabilir. Bir de ürünler aynı üretim tesislerinde, aynı kalitede çıkıp, hep aynı markette bulunabildiği için tüketici alışkanlık kazanır.Burada çok önemli bir kriter var aslında. Biz biraz markacıyız. Güveni sağlamanın yöntemi ne sizce?Private label eğer doğru üretilirse, doğru konumlandırılırsa, kalitesi ve istikrarından vazgeçilmezse, o güveni sağlar ve sonrasında başarı zaten gelir. Benim gözlemlerime göre private labelda başarılı olan marketler o güveni aşılıyorlar. Çünkü istikrardan ve kaliteden taviz vermiyorlar. Bu da onlara müşteri sadakati getiriyor.BİM CFOsu Haluk DortluoğluPerakende sektörü içinde private labelın ağırlığı hakkında ne düşünüyorsunuz?Private labelın Türkiyedeki öncüsü BİMdir. BİM mağazalarında yer alan private labellar, markası ve formülü yalnız BİMe ait olan ve BİMin seçtiği tedarikçilerce üretilen yüksek kalitede ürünlerdir. Bu ürünlerin en önemli özelliği, aynı kalitedeki benzer ürünlerden yüzde 15 ila yüzde 45 oranında daha uygun fiyatlı olmalarıdır. Ülkemizde özel markalı ürünlerin satışı, 1997 yılında BİMin müşterilerinin beğenisine sunduğu Dost Sütle birlikte başladı. Aradan geçen 12 yıl sonucunda bu ürün tüketicilerin beğenisini kazandı ve sadece BİM mağazalarında satılmasına rağmen pazar lideri haline geldi. Sonrasında çok sayıda private label satışına başlandı ve bu ürünler müşterilerimizin beğenisini kazanan bir ürün yelpazesine dönüştü. private labela gösterilen rağbetin perakende sektörünün genelinde arttığı görüşündeyim. Tüketici, harcadığı para için azami değer elde etmek istiyor. Bugün yaşamakta olduğumuz küresel durgunluk dönemi gibi özel dönemlerde fiyat hassasiyeti daha da artıyor ve tüketiciler düşük fiyatlı ve yüksek kaliteli private labela yönelebiliyor. Bu konuda BİM mağazalarından örnek verebiliriz. BİM mağazalarında satılan private labelların toplam satışlara oranı 2008 yılında bir önceki yıla göre artış göstererek, yüzde 50.8 düzeyinden yüzde 55.6 seviyesine ulaştı. Peki, bu oranın 2009 yılı içerisinde hangi seviyede olacağını öngörüyorsunuz?Perakende sektörüne private label kavramını Dost Süt ile getiren BİM, bu alandaki çalışmalarına büyük hassasiyetle eğiliyor. Düzenli BİM müşterileri, zamanla private labela yöneliyor. Önümüzdeki dönemde bu konudaki yoğun çalışmaları sürdürmeyi ve ürün portföyümüzde özel markalı ürünlere daha fazla ağırlık vermeyi hedefliyoruz. Bu ürünler tüketici üzerinde nasıl bir etki yaratıyor?Kalitesi yüksek private label, tüketicide parasının karşılığını aldığı duygusunu pekiştiriyor. Bu da müşteri memnuniyetini artırıyor. BİM mağazalarının başarısında ve müşterilerinden kazandığı teveccühte private labelın büyük payı var. CarrefourSa Gıda Satın Alma Direktörü Uğur Demirel Özellikle kriz dönemlerinde tüketicilerin private label tercihi artıyor mu? Private label, sadece ekonomik kriz dönemlerinde kritik önemi olan değil, her zaman için stratejik değer taşıyan bir ürün grubu. Kriz dönemlerinde, tüketici tercihlerinin değişmesiyle birlikte ön plana çıktığı doğru. Ancak şunu da unutmamak gerekir ki, ülkemizdeki private labelların pazar payı Avrupanın çok gerisinde. Bu oranlar Avrupada yüzde 20-25 seviyelerinde. Private labelın CarrefourSa cirosu içerisindeki payı nedir?Toplam ciromuz içerisinde private labelın pazar payı her geçen gün artmakla birlikte yüzde 10-15 civarında. Markalı ürünler ile private label arasındaki fiyat farkı, kategorilere göre değişiklik gösteriyor. Genel bir rakam vermek gerekirse, bu oran yüzde 30 ile yüzde 45 arasında diyebiliriz. CarrefourSa için en öncelikli kriter, müşteri memnuniyeti. Dolayısıyla ürün kalitesi her zaman ön planda. Bunun yanı sıra CarrefourSanın tedarikçilerine yaklaşımı kazan kazan ilkesine dayanır. Daha ucuza aynı kaliteyi elde edebilmek için tedarikçilerimizle verimlik üzerinde çalışıyor ve gereksiz harcamaları azaltıyoruz. Tedarikçiler teknolojiyi daha fazla kullanarak kaliteyi artırırken, maliyetlerini düşürebiliyor. Ayrıca private label üretiyor olmak, tedarikçilerin üretim kapasitelerinin etkin bir şekilde kullanılmasını sağlayarak, üretim maliyetlerinin düşürülmesine yardımcı oluyor.Tüketici gıda güvenliği açısından private labela güvenebilir mi?Private labellar yüzde 100 bir standarda sahip. Her ürünümüz ölçülebilir, takip edilebilir, denetlenebilir spektlerde. Gıda-gıda dışı tüm yasal mevzuata uygun. Bu konuda içsel denetim organlarımız olduğu gibi, akredite olmuş laboratuarlar kullanarak dışsal denetimler de yapıyoruz. Yapmış olduğumuz denetimlerde karşımıza çıkan uygunsuzlukların giderilmesi ve ürünlerin geliştirilmesi ise sürekli devam eden bir süreç. Private label, üreticiler için de bir avantaj mı?Private label, üreticiler için sadece kriz dönemlerinde değil, her dönem için bir fırsat. Private label gamı, üretimin en kritik sorusuna çok önceden cevap verebilecek bir öngörüye sahip. Şöyle ki, stratejik ortaklık temeline dayanan private label ve tedarikçi ilişkisi özellikle yıllık üretim kotası üzerinde oluştuğu için tedarikçi hammadde girişini önceden yapabiliyor ve stok devir hızını ayarlayabiliyor. Bu, her üretici için altın değerinde bir avantaj. Bunun yanı sıra üretim kapasitesinin etkin bir şekilde kullanılması da bir diğer avantaj. Genel olarak private labellar, bulundukları kategoride lider ya da lideri takip eden konumdalar. Bu da gösteriyor ki, kaliteli bir ürünü doğru fiyatla konumlandırdığınızda ve markanızı ürünün üzerine taşıdığınızda, müşterinin beğenisini kolaylıkla kazanabiliyorsunuz.Tesco Kipa Marka Müdürü İlke BaşpınarPerakende sektörü içinde private labelın yeri nedir sizce?Ekonomik krizin etkisiyle müşteriler alışkın oldukları markalı ürünleri satın almak yerine private labela yönelerek, daha ekonomik ürünleri tercih ediyor. Özellikle yoğurt, ekmek, pirinç gibi temel gıda kategorisi ve yüzey temizleyici, çamaşır suyu, bulaşık deterjanı gibi ev temizliği kategorilerinde -kendi satışlarımız içinde- Kipa markalı ürünlerimizin satışı artış gösteriyor. Kısaca, alım sıklığının yoğun olduğu ürün gruplarında Kipa markalı ürünler, kategorisindeki diğer ürünlere göre daha fazla ön plana çıkıyor. Müşteri araştırmaları yapıyoruz. Özellikle Kipa pirinç, ıslak mendil, tavuk, sıvı bulaşık deterjanı ürünlerinin beğenildiği, sıklıkla aldığımız geri bildirimler arasında. Kipa markalı ürünler ile müşterilerimize verdiğimiz söz, aynı kategorideki lider ürün kalitesini yüzde 30a varan ucuzlukta satışa sunmak. Burada, reklam gideri ve üretici firmaların genel maliyetlerinden arındırılmış bir fiyatlandırma yapıldığından, müşteriye daha ekonomik fiyatlı ürünler sunabiliyoruz. Süregelen piyasa dinamikleri karşısında private labela eğilimin daha da artacağını öngörerek, yeniliklerimizi devam ettireceğiz. Amacımız, operasyonel verimliliği göz önünde bulundurarak, teknolojinin imkan verdiği her kategoride var olmak, aynı zamanda müşterinin alışkın olduğu kalite ve lezzeti ekonomik fiyata sunmak...Tüketicideki private label algısı nasıl sizce?Kipa ürünlerini üretmeden önce, tedarikçilerimizi sıkı bir gıda güvenliği denetiminden geçiriyoruz. Bu denetimler için özel bir birimimiz var. Uzman gıda mühendisleri eşliğinde yapılan bu denetimlerde, gıda güvenliğinde risk unsuru olabilecek her türlü detaya titizlikle eğilip, standartlara uymayan tedarikçi ile yolları ayırıyoruz. Özetle, gıda güvenliği bizim vazgeçilmez unsurumuz. Ürün rafa çıktıktan sonra bile laboratuar analizleri ve tetkikleri izlenip, kalite standardına uymayan hiçbir ürüne raflarımızda yer vermiyoruz. Kipa ürünleri satın alan müşterilerimizin memnuniyeti, bu detaylı çalışmamızdan ileri geliyor. Lezzet ve kalitenin daha ekonomik fiyatlarıyla satışa sunulması sonucunda, Kipa markalı ürünlerde müşteri bağlılığı artıyor. Diğer perakendecilerin private labellarından farklılaştığımız nokta, Kipa markalı ürünlerin, kendi kategorisinde lider markalı ürün kalitesinde olması. Ulaşmak istediğimiz nokta ise Kipa ürünlerini tercih eden müşteri sayısını çoğaltarak, alışveriş tecrübesindeki memnuniyeti beklentinin ötesine taşımak... Kipa tavuk, dilimli ekmek, Kipa marka bebek bezi gibi aileye yeni ürünlerin katılımıyla toplam satışlarımızdan aldığımız pay, sürekli artış gösteriyor. Kipa markalı ürünlerin satışı, ilgili her ürün grubunun piyasa dinamiğine göre değişkenlik gösteriyor. Bazı kategorilerde yüksek bir satıştan bahsederken, marka bağlılığının yoğun olduğu ürün gruplarında artan -ancak göreceli olarak daha az- bir satış payı gerçekleşiyor. Önümüzdeki dönemlerde, aileye Kipa markalı yeni ürünlerin katılımıyla bu payın artacağını öngörüyoruz.* Bu haber Market dergisinden alınmıştır
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive