Markaya En Büyük İhanet, İletişimi Durdurmaktır

Marka Evi Ajans'ın Başkanı Makbule Batur'dan ekonomik durgunluk dönemi için iletişim ve kriz psikolojisiyle başa çıkma tavsiyeleri aldık

Eklenme Tarihi : 18 Aralık 2008 Perşembe
markaya-en-buyuk-ihanet-iletisimi-durdurmaktir
Meltem Sanlav Tüm dünyayı etkileyen ekonomik durgunluk dalgasından Türkiyede payını aldı. Bu dönemde markalar tüketiciyle ilişkilerini yeniden kodluyor, iletişim stratejilerini tekrar gözden geçiriyor. Bu dönemde, tüketiciyle kurulacak ilişkide sizce nasıl bir yol izlenmeli? Ekonomik durgunluk ve daralma dönemlerindeki asıl sorun, piyasa oyuncuları olan markaların pay alma kavgasıdır. Müşterinin limitli olan bütçesi hangi markaya yönelecek? Cevap verilmesi gereken soru budur. Dünya hızlı bir şekilde dönüşüyor ve her şey birden sorgulanıyor. Markalar da bu süreçte, müşteri algısında sorgulanıyor. Müşteri neden belli bir markayı seçme veya seçmemenin gerekçelerinin daha net bir şekilde bilmek istiyor. Bir marka için ödediği bedele değecek bir marka tatmini ve marka vaadi ile buluşmazsa yatay geçişler çok hızlı oluyor. Bu dönem, altı dolu veya boş olan markalar için turnusol kâğıdı işlevi görecek. Aynı zamanda bu dönem, reklamı, PRı ve geniş anlamıyla iletişimi bir harcama kalemi olarak gören firmalar için gerçek bir hüsran dönemidir. İçerikli markalar, marka vaatlerinin arkasında durarak müşteri belleğinde hangi ihtiyaca cevap verdiklerini tekrar düşünüp, bu doğrultuda yeni dönem stratejilerini belirleyerek daha rahat bir şekilde krizi atlatabilirler. Marka yatırımı yapmamış, sadece fiyat avantajı ile varlığını sürdüren etiket markaları ise kurumsal iletişim desteği alarak, sürdürülebilir satış ve sadık müşteri kitlesi oluşturma yolunda adım atmak zorundalar. Bu dönemde markalar hiç olmadığı kadar gerçek olmak durumunda... Tüketicilerin alım gücü düşüyor, ancak zor günleri atlamak, krizin ekonomik ve reel etkilerini gidermek için de tüketim kritik bir yerde duruyor. Aradaki dengeyi sağlamada iletişimin rolü nasıl olmalı? Krizde iletişimin asıl görevi kamuoyunu bilgilendirmek ve bilgiyi yönetmektir. Bilmemek veya yetersiz bilgiye sahip olmak korkuyu da beraberinde getirir. Zor günleri atlatmak için firmalar yaratıcı ve müşteri lehine çözümler geliştirerek eldeki müşteriyi kaybetmemeye gayret etmelidir. Bu gayretin samimiyeti ise iletişimdeki net ve samimi mesajlarla mümkün olabilir. Söz konusu dönem için çok boyutlu iletişim gerekmekte. Sadece firmaların müşteriye mesaj vermesi değil, aynı zamanda makro ekonomik verilerin spekülasyon yapılmaksızın hem nihai tüketici, hem de piyasa oyuncusu olan firmalar tarafından net bir şekilde algılanması gerekiyor. Herkesin krizi kendine mantığı böyle dönemlerde ters tepecek bir anlayış olur. Ortak dil ve bilgi paydasının oluşturulmasında basına da önemli görevler düşüyor. Kesintisiz yürüyen bir iletişim süreci, ekonomik dalgalanmalardan etkilenmemenin bir yoludur diyebilir miyiz? Ekonomik kriz kendi seyrini gösterecektir kuşkusuz. Burada kesintisiz iletişim, bilgilendirmeyi de beraberinde getireceği için sapmalar ya da dalgalanmalar az olacaktır. Bilmek yönetmeye yardım eder. İletişim, krizle ilgili daha çok şey bilmemizi sağlayacaktır. Krizden fayda sağlama noktasında iletişimin rolü nedir? Kriz genel olarak firmaların mevcut durumlarında donma veya küçülme refleksi göstermesine sebep oluyor. Bir nevi şok karşısında gösterilen tepkidir bu durum. Ancak ekonomik hayatın normale döneceğini ve tüm yaşananların bir döngü olduğunu bilmek ve kabul etmek, bu doğrultuda iletişimi kesmeden işin gereğini yapmak, herkesin durduğu bir ortamda hareket eden firmaları ön plana çıkartır. Bu durumu avantaja çevirmek ise normal şartlar altındaki maliyetlerin belki de yarısıyla, müşteri algısında var olmak, pazar payı kazanmak demektir ki, finansal olarak firmaya ivme kazandıracak bir yatırım veya fırsattır bu durum. Genellikle iletişim giderlerini kısmak, hatta tamamen durdurmak ya da iletişim sürecini profesyonellerin elinden alıp kurum içi çözümlere yönelmek kriz ortamında yapılan ilk hareketlerden olur. Bunun bir değerlendirmesini alabilir miyiz sizden? İletişim giderlerini kısmak, satış silahını bir satış ekibinin elinden almakla eşdeğerdir kriz dönemlerinde. Unutmamak gerekir ki, bu dönemlerde müşterinin elindeki dar kaynağa adaydır firmalar. Yani rekabet normal zamanlardan daha serttir. Bu markaya yapılacak en büyük ihanettir iletişimi durdurmak. Kriz geçtikten sonra kaybolan pazar payının kazanılmasının maliyeti belki de tasarruf tedbirlerinin kat kat fazlasına mal olacaktır. Meslek profesyonelinin elinden işin alınarak, kurum içinde söz konusu işin uzmanlarından olmayan kişilere verilmesi ise sadece şirkete bir telefon geldiğinde bir muhatap bulundurma ve vicdani rahatlama telaşındandır. Her işte olduğu gibi meslek profesyonelinin bir maliyeti ve katkısı vardır. Oysa katkısı olamayacak bir elemana verilen makul ücretin maliyeti işverene kesinlikle daha pahalıya gelecektir. Çünkü ajanslar, söz konusu hizmet için ekip olarak hizmet vermektedirler ve kuşkusuz ki; maliyeti bu anlamda daha uygun bütçeli ve daha profesyoneldir. Kriz psikolojisiyle başa çıkmaya çalışmak için ne gibi yöntemler önerirsiniz? Pek çok şeyi yönetirken dış faktörler söz konusu.. Ancak kişisel davranışlar, motivasyon ve eğitim alanları daha kolay yönetilebilecek ve firmayı ileriye taşıyacak yatırımlardır. Bu alanlara da ağırlık verilmesi kriz psikolojisi ile baş etmenin iyi bir yoludur.Son olarak tüketicilerin ihtiyatlı davrandığı durgun bir piyasa ortamında müşterileriyle bağını koparmak istemeyen firmalar neler yapmalı? Firmalar markalarının güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilmek durumunda. Güçlü yönlerin üzerinden giderek, güven artırıcı ve duygusal bağ geliştiren, kazandır-kazan yaklaşımı içeren bir pazarlama iletişimi modeli kurgulayabilirler. Firmaların zayıf yönlerini ise iyileştirmek için yapılacak eğitim ve yenilenme çalışmaları durgun dönemler için birer fırsattır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive