Amerikalı Perakende Gurusu Jim Dion

Dünyaca ünlü Amerikalı Perakende Gurusu Jim Dion, geçtiğimiz günlerde Türkiyedeydi. Retail Power 2005-Perakendede Kazandıran Yönetim eğitim programı çerçevesinde gelen Dion ile; Türkiye ve Perakende üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik

Eklenme Tarihi : 02 Aralık 2007 Pazar
amerikali-perakende-gurusu-jim-dion
Müşterilerin Senden Fazla Bilmemeli Başlangıçta sizden genel olarak Türk Perakende sektörünü değerlendirmenizi isteyeceğim. Diğer ülkelerle karşılaştırdığınızda Türkiye nerede? İstanbul, konumu bakımından çok iyi bir yerde bulunuyor. New York, Paris ve Milano ile eşit seviyede. İstanbulda tamamıyla evrensel boyutta bir tutum var perakende ile ilgili olarak. En iyi perakendecileriniz dünyadaki en iyi perakendecilerle, başlıca şehirlerde rekabet edecek düzeyde. İstanbul çok sofistike; dünya ve hayat hakkında çok şey bilen bir şehir. Henüz dışarı çıkmaya ve dolayısıyla mağazaları görmeye vaktim olmadı. Yalnızca hava alanında iken şunu gördüm; çok sayıda devam eden inşaat var. Çok büyük alanlardaki inşaatlar. Daha önce özellikle her köşe başında ufak metrekarelerde bir çok perakende satış noktası dikkatimi çekmişti. Aynı sokak içinde bile birkaç tane. Şimdi dikkatimi çeken ise bu inşaatlar. Öğrendiğime göre özellikle büyük alışveriş merkezi yatırımlarında bir artış var. Bu da aslında Türk perakendesinde işlerin daha da profesyonelleştiğini gösteriyor. Starbucks fikrini ilk duyduğumda, bunun Türkiyede işe yaramayacağını söylemiştim Size göre Türk Perakende Sektörünün köklü bir değişikliğe ihtiyacı var mı? Türk Perakendecileri kendilerine tamamen Batıyı mı örnek almalı yoksa pazar kültürlerini mi korumalılar? Bazı Batıya ait görüşler, kavramlar var ki başka hiçbir ülkenin kültürüne uyarlanamıyor. Bunu yaşamımın bazı bölümlerinde de açıkça gördüm. 20 yılımı Kanadada geçirdim. Cerus ve Lewis ile çalışıyordum. Birbirine benzeyen iki ülke var; herhangi bir kişiyi Kanadadan alıp Torontoya veya Chicagoya götürüyorsun. Farklı ülkeler ve farklı şehirler olduğunun farkındalar ve dolayısıyla kültürler de çok farklı. Örneğin Cerus ürünlerinin Amerikada satışları iyiydi. Cerus ürünlerini Kanadadaki kendi mağazamda satmaya çalıştım ama satılmadı. Burada aynı dili konuşan iki farklı kültür var (ABD ve Kanada). Yıllardır iç içe yaşıyorlar fakat kültürleri çok farklı. Yıllar boyu, Kanadalı perakendeciler Amerikaya zorla girmeye çalıştılar. Ve çok başarısız oldular. Ayrıca Amerikalı perakendecilerin bazıları Kanadada başarılı olurken bazıları olamadı. Bazı görüşler, kavramlar bir kültürden diğerine iyi çevrilemedi, uyarlanamadı. Kaldı ki dil, din, coğrafya ve ırk birbirine bu kadar yakın olduğu halde... Aslında, Starbucksın Türkiyede başarılı olmasına çok şaşırdım. Rahat, harika koltuklara oturmuş insanlar, sadece 2 dolar verip kahve alıyor. Nasıl para kazanılacak? Ne kadar yürüyecek bu iş? diye merak etmiştim. Starbucks üçüncü mekan kavramını ABDde yeniden ortaya çıkardı. Amerikada, bizim kültürümüz iki mekan etrafındadır: Ev ve iş. İnsanlar evden işe gider ve işten eve döner. Ve Starbucks üçüncü mekanı yarattığını söyledi. Amerikada üçüncü mekan kavramı alışılagelmişti. Bu mekanlar civardaki publar veya barlardı. Bir kişi işten çıktığı zaman ilk olarak bara uğrar daha sonra evine dönerdi. Yıllar geçtikçe, bu küçük barlar kayboldu ve üçüncü mekan olma özelliğini yitirdi. Starbucks üçüncü mekan olarak kuruldu. Avrupaya baktığımızda ise her zaman gidebilecekleri bir üçüncü mekanları var. İngilterede bu mekan pub. Fransada şarap evleri. Dolayısıyla Starbucks, ABDdeki kadar Avrupada başarılı olamıyor. Starbucksın Türkiyede başarılı olması ise beni çok şaşırttı çünkü, sizin üçüncü mekan kavramınız Avrupanın da ötesinde. Hatta İstanbulun müthiş kültürel altyapısını düşününce herkese göre de üçüncü mekanlarınız var. Doğrusu Starbucksın Türkiyede para kazanabilmesini çözmekte zorlanıyorum. Türkiye ABye uzun yıllar önce kabul edilmeliydi Bu sorunun daha önce de pek çok kez sorulduğundan eminim. Türkiyenin gündeminde yıllardır Avrupa Birliğine kabul edilme konusu var. Bu süreçte Türkiyenin şu anki durumu dışarıdan nasıl gözüküyor? Avrupa Birliği ile aynı fikirde olunan birkaç kesin şey var Türkiyede, George Busha duyulan kin gibi. (Gülüyoruz) Ama ben Avrupa Birliği ile aynı fikirde değilim. Bence, Türkiyenin Avrupa Ekonomik Birliğine alınması sürecinin hızlandırılması lazım. Çok ilginç, yarın Fransada Avrupa Anayasasının olup olmayacağını öğreneceğiz. Fransanın hayır diyebileceğinden şüpheleniyorum, çünkü Fransızlar her zaman hayır der. Onların eşi benzeri yoktur. Hâlâ iki yüz yıl öncesi olduğunu düşünüyorlar. Bence, tüm bunlar hakkında tekrardan düşünmeleri açısından tüm Avrupa Ekonomik Birliği üzerinde gerçek bir baskı oluşacak. Benim görüşüm; Türkiye Avrupa Ekonomik Birliğine uzun yıllar önce kabul edilmeliydi. Şu anda Türk Hava Yollarına bakın, her şeyi Euro olarak fiyatlandırmışlar. Türkiye gelişmek için yeni bir ışık arayan Avrupanın ihtiyaç duyduğu ışık. Fransa, İngiltere, Almanya gibi ülkelerde bugün geriye doğru bir uyanış söz konusu. Özellikle işsizlik sorunları bu ülkedeki halkın yabancılara bakışını ve dolayısıyla Büyük Avrupa fikrini benimsemesini olumsuz etkiledi. Dolayısıyla, onlar için bir gelecek kalmıyor. Er geç, ABD de aynı tip bir durumla yakın gelecekte, yaklaşık 20 veya 25 yıl sonra karşılaşacaktır; Çin ve Hindistan gibi ülkelerin süper ekonomik güçler haline gelmesiyle ABD ekonomisinin temeli olan globalizm, ona doğru çevrilen bir silah haline geliyor. Geçen ay Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyinin (ICSC) düzenlediği konferans için Wal-Martın CEOsu H. Lee Scott Türkiyeye geldi. Fakat Wal-Mart hala gelmedi... Evet ama gelecekler. Wal-Mart da, dünyadaki diğer perakendeciler de Türkiyedeki fırsatların farkında. Türkiyedeki nüfussal değişimi, politikadaki değişimleri görüyorlar. Türkiye bir süredir bir risk ülkesi olarak biliniyordu. Fakat Avrupa Birliği sürecinde uygulanan istikrarlı politikalarla bu damgayı üzerinden atıyor. Sokak satıcıları sorununu Avrupa ülkeleri çok iyi bilmez ama New Yorkta da bu uzun yıllar boyunca çok yaygındı. Fakat orada da çok sıkı üzerine giderek engellemeyi başardılar. Sizce Wal-Mart ile Carrefour arasında Türkiye için gizli bir savaş mı var? Bence dünyada gerçek anlamda birbiriyle kıyasıya rekabet eden iki büyük perakende gurubu var. Birincisi Wal-Mart ikincisi ise Carrefour. Wal-Mart, Carrefouru bloke edebilmek için ne gerekirse yapar. Şimdi Carrefourun ismini Türkiyede görüyorlar. Eğer Carrefourun genişleyeceğini hissederlerse, bu onların Türkiye için bütün stratejilerini yeniden gözden geçirmesi anlamına gelir. Size göre Türk perakendecilerinin belli başlı hataları nelerdir? Dünyadaki her perakendeci aynı tür hataları yapıyor. En büyük hata ise müşteriyi gerçekten anlamamak. Onun satın alma davranışlarını, sevdiği ve sevmediği şeyleri, gerçekten ne istediğini anlamıyorlar. Bu başlıca hataları tüm perakendecilerin. Eğitim çok önemli. Çoğu perakendeci eğitime yeterince para harcamıyor ya da müşterileri nasıl kazanacağına dair çalışanlarını eğitmiyor. Amerikanın tam şu anda yüz yüze geldiği şeyle eminim siz de yüz yüze geleceksiniz. Bugün müşteriler aynı tür kaynakları kullanıyorlar. Bunlardan ilki internet. Merak ettiği şeyleri buradan öğreniyor. Eğer müşterin personelinden daha çok şey biliyorsa o zaman tehlikedesin demektir. Bugün bu durumla karşılaşılıyor. Müşteri daha iyi eğitim almış, daha zeki olmaya başladı. Eğer sofistike yani hayat hakkında çok bilgisi olan bir müşteri mağazana girerse ve senin de sofistike olmayan elemanların varsa kaybetmeye mahkumsun. Örneğin eskiden klasik birkaç numarayı bilene, ağzı biraz iyi laf yapana iyi satış elemanı gözüyle bakılırdı. Bu numaralar çok klişe oldu ve tüketici bilincinin yükselmesi, rekabetin artmasıyla siz ürünü satar değil tam anlamıyla tüketici ürünü alır hale geldi. Bu tüketicinin sadece almak istediğini alması sizin perakendeci vasfıyla ona ekstra hiçbirşey satamamanız demek. Eski günlerde olduğu gibi tekrar ürünü satar noktaya gelmek için iyi eğitimli insanlar çalıştırmak zorunda sektör. Bunu yapmayan perakendecilerin bence gerilemeden yerinde sayabilmesi bile gelecek günlerde başarı sayılmalı.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive