Tüketicinin rehberi ol!

Tüketicilerini memnun eden mağazalarda alışveriş trafiği çoğalıyor, alışverişe ayrılan vakitler artıyor. Mağaza içi iletişimin kusursuz olması, sadece mağaza yönetimine bağlı değil. Mağaza içi iletişimin birleşenlerinden bir tanesi de üretici firmaların mağazalar içerisinde yürüttükleri iletişim çalışmaları... Akademetre Research, teknoloji marketlerinde mağaza içi iletişim başarısının anahtarını sorgulayan bir araştırma yaparak önemli veriler elde etti. Önemli ipuçları veren araştırmayı Akademetre, ilk olarak Mağaza dergisi ile paylaştı…

Eklenme Tarihi : 21 Mart 2014 Cuma
tuketicinin-rehberi-ol

Perakende.org

Lokasyon seçimi, mağaza tasarımı, aydınlatma, vitrin dizaynı, CRM uygulamaları, sadakat kartları… Hem mağaza oluşturma hem de yönetim olmak üzere perakende sektörü pek çok matematik kurallarından oluşuyor. Beklenen daha fazla müşteri, daha fazla satış… Aslında perakende noktaları, sadece ürün satışının sağlandığı noktalar değil, ürünlerin teşhir edildiği ve tüketiciyle buluştuğu her mecra… Bu mecraların doğru kullanılması, pazarlama faaliyetlerinin doğru yürütülmesi, mağazaları sadece satışın değil aynı zamanda pazarlama birimlerinin de odağı yapıyor.

Tüketici davranışlarını anlamanın her zamankinden daha önemli hale geldiği günümüzde, hem üreticinin hem de perakendecinin ortaklaşa yürüttüğü pazarlama faaliyetleri her zamankinden daha karmaşık bir hal alıyor. Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarına cevap vermekte zorlanan pazarlamacılar için en önemli silah; pazar araştırma firmaları. Pazar araştırma firmaları ise kendilerinden destek isteyen firmaların satışlarının etkinleşebilmesi için yürütülen faaliyetlerin başarı derecesinin ve yetersizliklerini 360 derecelik bir bakış açısıyla ölçümleyip hem pazarlama masraflarının tasarrufuna hem de en en uygun ve etkin yolları gösteriyor.

360 derecelik bir bakış açısıyla tüketiciyi anlamak, davranışlarını takip edip çözümleyebilmek için sürekli yeni yöntemlere başvuran pazar araştırma firmaları, bu yöntemlerden elde edilmiş verilerle hem üreticiyi hem de perakendeciyi buluşturarak satış stratejilerini en iyi şekilde geliştirmelerine olanak tanıyor. Böylece tüketiciyle direkt kontakt kuran üretici ve perakendeci, bu değişen dünyaya daha iyi ayak uyduruyor tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarını anında tespit edip hızla cevap verebiliyor.

Son yıllarda tüketiciye yönelik yapılan iletişim çalışmaları, ürünün pazarlamasından tüketici alışverişinin başlangıç aşamasına, satışın tamamlanmasına kadar olan sürece yoğunlaşıyor. Tüketiciyi rahatsız etmeden ve saygı duyularak yürütülen iletişim tüketicinin kendisine yönelik bir psikolojik savaş aynı zamanda. Bu savaşın kazananı da satışın amacına uygun başlamasını sağladığı gibi, satıştan sonraki basamaklarında da oluşması muhtemel sorunların da doğmasını engelleyen bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Mağaza içi iletişim üzerine yürütülen faaliyetlerinde bu anlamda kuşkusuz önemi büyük. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, mağaza içi iletişimde tüketicilerini memnun eden mağazalarda tüketicilerin alışveriş trafiği çoğalıyor, alışverişe ayırdıkları vakitler artıyor ve bu satışlara da doğru orantı ile yansıyor. Bu aşamada, mağaza içi iletişimin kusursuz olması, sadece mağaza yönetimine bağlı değil. Mağaza içi iletişimin birleşenlerinden bir tanesi de üretici firmaların perakendeci mağazalar içerisinde yürüttükleri iletişim çalışmalar oluyor. Üretici firmalar, artık bu iletişime daha fazla kaynak aktarıyor ve bu alanda artan rekabet içerisinde gün geçtikçe kendilerini geliştirmeye çalışıyorlar. Perakendeci ve üreticinin kusursuz bir uyumluluk içerisinde yönetmesi gereken bu faaliyetlerin büyük bir işbirliği gerektirdiği gibi her bir paydaşın da kendine düşen sorumlulukları tam anlamıyla yerine getirmesini sağlıyor.

Akademetre Research, 13 yıllık bilgi birikimi ile bu sonbaharda Intel için teknoloji marketlerinde mağaza içi iletişim başarısının anahtarını sorgulayan bir araştırma yaptı. Tüketicilerle, Intel adına buluşup mağaza içerisinde daha fazla kalmalarını sağlayacak, tüketicinin yaptığı alışverişi hem kolaylaştıracak hem de keyiflendirecek bir takım unsurları keşfetti.

Dahası, bunu konvansiyonel ile innovatif bir yaklaşımı harmanlayarak Intel’e özel bir model geliştirerek yaptı. Bu modelde eye-tracking uygulaması, derinlemesine görüşmeler, tüketici ile birlikte alışveriş ve ‘exit survey’ metotlarını kullandı.

Eye-tracking, kullanıcının göz hareketlerinin izlediği yol, ne kadar süre hangi noktaya baktığını, davranış ve mimiklerini kaydeden bir sistem. Eye-tracking gözlüğü sayesinde hareket halindeyken, market ve mağaza içlerinde, somut verilerle alışverişçinin nereye ne kadar süre boyunca baktıklarını ölçebiliyor. Raf önünde farkındalık yaratan amabalaj/etiketi ve tüketicinin gözüne takılan diğer iletişim aktiviteleri ölçümleniyor. Tüketici kararlarında, bilinçdışının çok etkin olduğu bilimsel olarak kanıtlandığı bir dünyada eye-tracking uygulaması ile bilinç dışındaki tüketicinin algısını, zevklerini, tercihlerini, tepkilerini ve satın alma eğilimlerini bilimsel olarak ölçümleyen bir yöntem olarak yeni nesil pazar araştırmalarının önde gelen temsilcisi haline geliyor. Ambalaj testleri, reklam pre-testleri ve ürün araştırmaları, tutum ve davranışların etkili olduğu her alanda nitelikli bilimsel veriler elde edilmesine yarayan nöromarketing, bugün araştırma dünyasında değişim rüzgârının en önde temsilcisi oluyor.

Eye-tracking gözlüğü ile tüketicilerle birlikte teknoloji marketlerinde alışveriş deneyimi yaşayan Akademetre, bu sayede tüketicinin alışveriş yolculuğunu tüketicinin kendi gözüyle bakma fırsatını elde etti. Böylece, mağaza içerisinde promosyon aktivitelerinin ve mağaza içi reklam aktivitelerinin etkin yönetimini ölçümleyebildi. Mağaza içerisinde, reyonda teşhir edilecek ürünlerin en doğru konumlandırma kararına ışık tutacak bulgulara ulaştı.

Araştırma çıktılarında, mağaza içi iletişim araçlarının ürünün algısı üstüne büyük bir etkisinin olduğu görülüyor. Ürünün daha teknolojik, fiyatının daha düşük veya modaya uygun gibi algılarını yarattığı anlaşılıyor. Aynı zamanda belki de doğu köklerine sahip bir toplum olmasının bir göstergesi olarak özel marka danışmanları etkisinin basılı ve görsel uygulamalara göre daha yüksek olduğu görülüyor. Intel’e özel yapılan bu araştırmada büyük ve küçük ölçekli tüm teknoloji perakende mağazalarında görev alan özel marka danışmanlarına kazandırılması gereken bütün özellikler belirleniyor.

Doğru mağaza içi iletişim ile tüketicinin rehberi ve doğru olan ürünü seçmelerine yardımcı olması beklenen perakendeci ve üretici işbirliğinden ortaya çıkan bu faaliyetlerin ortalama alışveriş sürelerini uzattığı ortaya çıkıyor.

Mağaza içerisinde “hem alışverişim kolay olsun”, “hem de keyifli olsun” diyen tüketicinin temel motivasyonları “hız” ve “kişiye özel hizmet standardı” olarak karşımıza çıkıyor. Alışveriş hedefinin kolaylıkla bulunması ve ihtiyaç duyulan bilgilere kolaylıkla erişilmesi “hız” motivasyonuna cevap verebilirken, buna karşın iyi hizmet standartından daha ziyade “kişiye özel hizmet standardı” diyen tüketici için mağazanın konseptinden ürünlerin teşhirine kadar pek çok unsur etkili olabiliyor. Yani, tüketici bize modern hayatın getirisi olan hızlı yaşam ve tüketim döngüsü içerisinde “bu mağazaya geldiğime değsin” diyor. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive