Satın alma sürecindeki yeni boyut “Nöromarketing”

Pazarlama ve Marka Yönetim Danışmanı Didem Moralıoğlu, Perakende sektöründe marka olabilmek için fikirler üretiyor, marka algısını yeniden yaratıyor. Moralıoğlu, satın alma sürecindeki tüketici kararlarına müdahale edebilmenin bilinç altı yöntemi olan nöromarketingi Perakende.org için değerlendirdi

Eklenme Tarihi : 30 Haziran 2015 Salı
satin-alma-surecindeki-yeni-boyut-noromarketing

Nöromarketing kısaca bilim ve pazarlamanın buluşma noktasıdır. Amerikalı Nörolog Read Montague tarafından Coca Cola’nın neden Pepsi koladan daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deneyle ortaya çıkan Nöromarketing, (neuromarketing) pazar ve pazar değişimleriyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin karar vericileri yani tüketicileri temsil eden, örnek kitleye uygulamasıdır.  Başka bir deyişle nöromarketing, nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına gelmektedir.

Peki, ne işe yarar Nöromarketing?
Tüketicilere herhangi bir soru sormadan; onların satın alma kararları, davranışları, marka tercihleri, marka algıları, öncelikleri, ihtiyaçları gibi pek çok anahtar bilginin altında yatan sebepleri ortaya koyar ve sadece bilinçaltı veriye ulaşarak, tüketicinin beynini okuyarak  çalışır.

Dünyada yürütülen bilimsel araştırmalarda EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izlenerek etkileyici sonuçlar elde edilmektedir. Pazar araştırması yapan bazı firmalar da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptıkları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar. Sonuçlar şaşırtıcı; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz.

Beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Duygular ise, yalnız perakende tüketimde değil, her çeşit satın alma kararında etkili oluyor ve beyinde etkilenen bölgeler bilimsel tekniklerle gösterilebiliyor. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor.

Nöromarketing’e göre aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz ve satın alma kararlarımızı mantığımızla değil, duygularımızla veriyoruz. Bu açından baktığımızda, Nöromarketing’in; marka, müşteri arasındaki ilişkinin özelliklerini ortaya çıkararak gerçek bir analiz yaptığını ve bu yüzden de reklamcılar için çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki; satın alma sürecinde beynimizi görüntülüyor ve nelerden etkilendiğimizi, etkilenebileceğimizi, motivasyonlarımızı gözler önüne seriyor.

Unilever nöromarketing ile yaptığı araştırmada, dondurmanın yoğurt ve çikolatadan daha fazla haz yarattığını gördü. Abercrombie & Fitch, mağazalarında hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağına ve daha pek çok konuya nöromarketing ile karar verdi. Diğer yandan Coca Cola’nın nöromarketing uygulamaları için kendine özel nörobilim laboratuvarı var.

Süpermarketlerin havalandırmalarından iştahınızı açıp daha fazla tüketim yapmanız için gelen taze ekmek kokusu veya şarap alırken çalan klasik müziğin etkisi kullanılan yöntemlerden sadece birkaçı... Alman ve Fransız marka şarap satan bir markette iki hafta boyunca bir gün Alman bir gün geleneksel Fransız şarkıları çalınarak tüketiciler üzerindeki etkisi ölçüldüğünde çıkan sonuç çarpıcı: Alman müzikleri çaldığında satılan şarapların yüzde 73’ü Alman şarapları olurken, Fransız müzikleri çaldığında satılan şarapların yüzde 77’sinin Fransız şarabı olduğu görüldü. İlginç olan ise, müşterilere sorulduğunda çalınan müziğin farkında olmadıklarını söylemeleri. Tahminlerime göre önümüzdeki 30 yıl içinde Nöromarketing uygulama maliyetlerinin düşmesi ve uygulamasının kolaylaşması ile firmalar tarafından çok daha fazla talep edilebilir hale gelecek ve dünya genelinde daha çok yayılacak. Yani biz tüketiciler daha fazla satın alma eğiliminde olacağız.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive