E-Ticaret: Fırsat mı tehdit mi?

İş hayatının yoğunluğu, çalışan kadın sayısının artması, teknolojinin sağladığı kolaylıklar, e-ticaretin de her geçen gün artarak güçlenmesini sağlıyor. Peki, e-ticaret AVM’ler ve mağazalar için fırsat mı, yoksa tehdit mi? Giderek yoğunlaşan e-ticaret AVM’ler ve mağazaların trafiğini ne yönde etkiler a da etkileyecek? Akademetre Araştırma ve Planlama inceledi…

Eklenme Tarihi : 22 Haziran 2012 Cuma
e-ticaret-firsat-mi-tehdit-mi

E-ticaret, yani internet ortamında alışveriş, günümüzün yeni trendi… Aslında buna sadece bir trend gözüyle bakmak doğru değil. E-ticaretin yaygınlaşması, belli bir grup içinde oluşan bir trendden öte, daha çok alışveriş alışkanlılarında gerçekleşen yapısal bir dönüşüm. Yıllar içinde semt pazarı ve mahalle bakkalından hipermarkete uzanan alışveriş alışkanlıkları evriminin son halkası. E-ticaret olgusunun satın alma davranışları üzerinde yarattığı etkiyi, dolayısıyla organize perakende için nasıl bir tehdit oluşturduğunu veya nasıl bir potansiyel sunduğunu anlamak için, öncelikle e-ticaretin boyutunu görmek gerekir.

Aslında Türkiye, e-ticaret için gerekli fiziksel altyapıya yıllar önce sahip oldu. Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK) verilerine göre, internete erişimi olan hane oranı yüzde 42,9. Bu oran, kırsal kesimlerde bile yüzde 22’nin altına düşmüyor. AVM’lerin en yoğun olduğu kentlerden biri olan İstanbul‘da bu rakam yüzde 56’ya çıkıyor. Bununla birlikte, Türkiye’de hanelerin üçte birinde masaüstü bilgisayar, dörtte birinde dizüstü bilgisayar mevcut... Cep telefonu sahipliği de yüzde 90’ları geçmiş durumda. Dijital altyapıdaki bu gelişmeler, doğal olarak tüketicilerin interneti alışveriş amacıyla da kullanması için çok uygun bir ortam oluşturdu. Bugün tüketicilerin yüzde 18,6’sının son 1 yıl içerisinde internetten ürün veya hizmet satın aldığını biliyoruz. 18-24 yaş grubunda bu oran yüzde 26’ya kadar çıkarken, 25-44 yaş grubunda bu oran yüzde 22 oranında. 45 yaş üstü grupta ise bu oran ciddi bir şekilde düşüyor. İnternetten en çok satın alınan ürün grubu yüzde 28,8 ile giyim / tekstil ürünleri ve yüzde 27,8 ile elektronik cihazlar.

Aslında e-ticaret Türkiye’de satın alma davranışlarını oldukça değiştiren bir olgu. Birçok perakende zinciri, hali hazırda müşterilerine online alışveriş imkanı sunuyor. Bu sürecin organize perakende sektörünü nasıl etkileyeceğini görmek için, aslında öncelikle organize perakendenin gerçek rakiplerini de ortaya koymak gerekiyor.

Satış kanalları arasında rekabet
E-ticaretin perakende sektörü için sunduğu fırsatlar kadar riskleri de var. Özellikle fırsat siteleri ve hatta sosyal medya siteleri üzerinden birçok ürün satışa sunuluyor. Bu ilk bakışta klasik perakendeciliğin önünde önemli bir risk... E-ticaretin daha düşük maliyetlere sahip olması ve dolayısıyla aynı markanın ürünlerini daha ucuza sunabilmesi, bununla birlikte 7/24 sanal alışveriş imkânı, perakende mağazacılığına olan talebi düşürebilecek bir unsur. Fakat perakende sektöründeki aktörlerin kendi e-ticaret sitelerini son zamanlarda yaygınlaştırmış olması, bu riske verilen en büyük yanıt. Kaldı ki, e-ticaretin sağladığı avantajlar, e-ticaret fırsatı sunan perakendeciler için de geçerli. Bu yüzden, özellikle halihazırda birçok perakendecinin online alışveriş imkanı sunduğu da düşünülürse, burada temel risk e-ticaret mantığını adapte olamamakta yatıyor.

Organize perakendenin sanal ortamda ürün satışı, elbette birçok avantajı da beraberinde getiriyor. Fakat öncelikle satış kanaları arasındaki rekabeti de düşünerek, e-ticaretin organize perakende için geleneksel satış kanalları ile rekabetteki etkisini incelemek gerekir. Organize perakende markalarının kendi arasındaki rekabet kıyasıya sürüyor. Özellikle bir hinterlandı paylaşan hipermarket zincirleri ve AVM’ler, hedef kitleyi kendine çekebilmek için birbirinden çeşitli farklılaşma stratejileri izlemek zorunda. Fakat organize perakendenin sadece kendi içinde rekabet etmediği de bir gerçek. Organize perakende için geleneksel kanallar hâlâ ciddi bir rakip durumunda. E-ticaretin perakende sektörü için bir fırsata dönüştürülebilmesi, ancak bu satış kanallarıyla rekabetin de doğasını iyi anlamaktan geçiyor.

Ürün Gruplarına Göre Tercih Edilen Satış Kanalları

 

 

 

 

 

 

 











Tüketicinin satın alma davranışları incelendiğinde, ürün grupları bazında farklılıklar gösterse de, sokak / cadde mağazaları ile AVM’ler arasında ciddi bir rekabet söz konusu. Bu rekabet açısından İstanbul’da AVM’ler öne çıkarken, Anadolu’da sokak / cadde mağazaları ön planda duruyor. AVM seçeneğinin AVM içindeki süpermarket / hipermarket seçeneğini kapsadığını unutmamak gerek. AVM dışındaki hipermarketler, genel olarak ziyaretlerin yüzde 10’unu kapsıyor. Fakat bu pay yanıltıcı olmamalı. Hedef kitlenin hipermarket alışverişlerinde gerçekleştirdiği harcamalar, geleneksel satış kanalarına göre daha yüksek. Ayrıca, hipermarketlerde ziyaretin satışa dönüşme oranı, yüzde 90’ların üzerinde.


Ürün grupları açısından da fotoğraf incelemek mümkün… Kitap / kırtasiye ürün gruplarında tercih edilme oranı yüzde 56’ya kadar çıkıyor. AVM’ler hedef kitlenin yüzde 45 tarafından tercih edilirken, kitap kırtasiye ürün grubuyla oyuncaklar için AVM’nin diğer ürün gruplarına göre daha az tercih edildiği görülüyor. İstanbul’da ise hedef kitlenin yüzde 70’i giyim / tekstil ve ayakkabı alışverişi için AVM’leri tercih ediyor.

Geleneksel satış kanaları organize perakende için ciddi bir rakip... Bu kanalların neden tercih edildiği e-ticaret’in organize perakende için nasıl bir fırsat olduğunu daha iyi gösteriyor. Geleneksel satış kanalarının tercih edilmesinde en önemli sebep, yakın lokasyon. Sokak / cadde mağazaları ve marketleri gibi geleneksel satış kanallarından alışveriş kolay ve hızlıca gerçekleştirdiği için zaman kazandırıyor. Üstelik belli bir kesim için ucuzluk algısı ve kişisel ilişkilerdeki yakınlık ve dolayısıyla buradan doğan güven unsuru, geleneksel satış kanalları için diğer önemli çekim noktaları.

Satış Kanallarının Tercih Edilme Sebepleri

 

 

 

 

 

 

 

Bu durum, e-ticaretin organize perakende için sunduğu önemli bir fırsata götürüyor. E-ticaret birçok sokak / cadde mağazası veya yerel süpermarket zincirlerinin, hem maddi kaynak kısıtlamalarından hem de alt yapı eksikliklerinden dolayı karşılayabileceği bir sistem değil. Dolayısıyla e-ticaret imkânı sunan kurumlar, geleneksel satış kanalarından bir adım öteye gidebiliyor. Kaldı ki, sokak ve cadde mağazalarıyla yerel süpermarketlerin en önemli avantajı olan yakınlık, e-ticaret ile ortadan kalkıyor. İnternetten alışveriş, zaman ve mekân sınırı dinlemeden tüketicilere hizmet sunabiliyor. Ayrıca geleneksel satış kanallarının bir başka avantajı olan fiyat unsuru da, online alışveriş kanalında maliyetlerin daha düşük gerçekleşmesiyle bertaraf edilebiliyor. Üstelik geleneksel satış kanallarının bir dezavantajı olan düşük kalite algısına karşı, markalı ürünlerin sanal ortamda satışa sunan kurumlar, bu konuda avantajlı bir konuma yerleşiyor.

Satış kanalı tercihinde güven algısı
Organize perakende için e-ticaretin sunduğu en önemli avantajlardan biri, bir satış kanalı olarak internetten satış yapılan sitelerine duyulan düşük güven düzeyi. Hipermarketler ve ulusal zincir mağazaların yarattığı güven düzeyi, internetten alışveriş yapılan sitelerin yaklaşık 4 katı. Bu durum, kendi sitelerinden online satış imkanı sunan perakendecilerin, marka değerini kullanarak, diğer internetten satış sitelerine güven algısı açısından avantaj sağlayabileceğini gösteriyor. İnternetten alışveriş yapmayan kitlenin yarısı, kişisel bilgilerin çalınması ve ürünlerin garantisinin olmaması gibi unsurlardan yola çıkarak, sanal alışverişi riskli buluyor. Bu noktada marka değeri yüksek perakendecilerin internetten alışveriş yapmayı reddeden kesimin ciddi bir kısmına erişebileceği açık.

Satış Kanallarına Güven Derecesi

 

 

 

 

 

 

 

 

AVM’ler: Dönüşüm ve tehditleri fırsata çevirme
E-ticaret elbette organize perakendenin önemli bir ayağı olan AVM’lerin yönetimlerini karamsarlığa iten bazı süreçleri de tetikliyor. Bu noktada bir hipotez, alışverişini sanal ortamda yapan tüketicilerin AVM’leri daha az ziyaret edeceği. Dolayısıyla özellikle food court başta olmak üzere, sanal alışveriş ortamına giremeyen AVM perakendecisi bu durumdan olumsuz etkilenecek.

Fakat AVM’lerin sadece alışveriş için ziyaret edilmediğini de hatırlamak gerekir. AVM müşterilerinin yarısına yakını, arkadaş / aile üyeleri ile vakit geçirmek, yemek yemek veya sinemaya gitmek gibi sosyalleşme amaçlı sebeplerle AVM’leri ziyaret ediyor. Bu durum, e-ticaretin zannedildiği kadar da AVM ziyaretçi sayılarını düşürmeyeceğini gösteriyor. Kaldı ki, AVM’deki perakendecilerin, AVM tarafından organize edilerek topluca e-ticaret kanalından faydalanması, AVM’lerin sadık müşteri oranını arttıracak ve algısal yakınlaşmayı sağlayacak bir unsur. Bir başka deyişle, AVM’den daha sık alışveriş yapmak, belki de AVM’nin e-ticaret kanalını açmasıyla mümkün olabileceği gibi, AVM’nin hinterlandı dışından da müşteri çekmesini sağlayacak.

AVM’lerin Kimlerle Ziyaret Edildiği

 

 

 

 

 

 

 

 

AVM’lerin e-ticaret kanalından yararlanmaya başlaması, aynı zamanda AVM’deki perakendecilerin, stok yönetiminin daha verimli yapılması, personel ve diğer işletme giderlerinde tasarruf edilmesi, çalışma saatleri dışında da sipariş alınabilmesi gibi noktalarda avantajları var. Fakat günümüzün şartları ile e-ticaretin bir parçası olmak, AVM’lere yetmeyecek gibi görünüyor. E-ticaret bu anlamda sihirli bir değnek değil. AVM’lerin e-ticareti bir fırsat olarak görebilmeleri için belli konularda yapısal dönüşüm önemli.

Öncelikle, sosyalleşme amacıyla AVM’ye gelenlerin hem hedef kitle içindeki oranını hem de bu amaçla ziyaret sıklığını arttırmak önemli. Artık AVM’ler sabit mağaza karmaları ile değil, içeriği ve kapsamı sürekli dönüşen etkinlik, aktivite ve kampanyalarla hatırlanmalı. Bu durum, e-ticaretin AVM ziyaretine olumsuz etkisini minimuma indirecek bir adım. Tüketicilerin fiziksel olduğu kadar birçok sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarının da olduğu, aidiyet ve bağımsız olma arzularının da tatmin edilmesi gerektiği, ziyaret edilen AVM’lerin tüketicilerin sosyal statüsüne etkisinin de olduğu bilinen gerçekler.

Ayrıca, çapraz satış teknikleri kullanılarak, hedef kitle AVM’ye daha yoğun bir şekilde çekilmeli. AVM’nin internet sitesinden alışveriş yapan bir kişinin, AVM’deki bir etkinlik veya sinema için bir bilet kazanması, veya e-ticaretin bir parçası olmayan mağazalarından (özellikle food court mağazalarının) indirimli ürün alabilmesi, bu konuda önemli adımlar. Bu şekilde sirkülasyonun sağlanması için yapısal adımlar atılabilir.

Elbette e-ticaret dijital iletişimle desteklenmeli. E-ticaretten yararlanan tüketicileri sadece evlerinden veya iş yerlerinden sanal ortamda alışveriş yapan kitle olarak düşünmemek gerekiyor. AVM’yi ziyaretleri sırasında da bu imkanlardan yararlanabileceği hatırlanmalı. E-ticaretten yararlanmak isteyen bir AVM yönetiminin gözünün önüne AVM’de kahve içerken, akıllı telefonuyla hipermarketten alışveriş yapan, böylece kahvesini bitirdikten sonra kasada beklemeden önceden hazırlanmış poşetleri hipermarketten alıp evine dönecek tüketici de gelmeli.

Dolayısıyla, e-ticaretin AVM’ler tarafından etkili bir şekilde uygulanabilmesi için, AVM’nin perakendelerle olan ilişkileri, gerekli fiziksel alt yapı yatırımları, hizmet kadrolarında konuyla ilgili pozisyonların açılması ve bu pozisyonlar için gerekli eğitimlerin verilmesi atılması gereken önemli adımlardan bir kaçı.

E-ticaret, her ne kadar belli bir lokasyona bağlı olan AVM’ler için tehdit olarak görülebilse de, aslında burada asıl tehdit, önümüzdeki yıllarda e-ticareti etkin bir şekilde uygulayacak olan AVM’lerin gerisinde kalmak.

Bu araştırma, Akademetre tarafından Mağaza dergisi için hazırlanmıştır.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive