Caddelerin yeni avcıları

Lokasyon, perakende sektörünün en önemli konularının başında geliyor. Sektörde önemli bir ihtiyaca cevap verecek olan Locaitons Perakende Lokasyon Danışmanlığı, caddelerde mağaza yeri sorununa akılcı ve etkin çözümler üretmek üzere yola çıktı. Locations kurucuları Gökalp Dişiaçık ve Tayfun Kartal, “kazan-kazan” yaklaşımını benimsediklerini anlatıyor

Eklenme Tarihi : 01 Şubat 2013 Cuma
caddelerin-yeni-avcilari

Fulya B. ÖZTÜRK

Locations’ı sizden dinleyebilir miyiz? Hangi amaçlarla yola çıktınız?
Locations, perakendecilere caddelerde mağaza yeri üretmek için ortaya çıkmış bir fikir. Hepimizin bildiği gibi AVM’ler kanalında yer sağlayıcıların hizmetleri ve diğer tüm dinamikler oldukça oturmuş durumda. Yatırımcılar, kiralamacılar ve yönetim firmaları, markaların lokasyon ihtiyaçlarını gidermek üzere koordinasyon içinde hızlı hareket edebiliyorlar. Hatta bu hizmetlerin birkaçını veya tamamını kendi bünyesinde toplamış firmalar bile var. AVM’nin tasarım, planlama, inşaat ve kiralamasını yapıp sonrasında bu tesisin yönetimini üstlenen etkin bir iş modeli.  Caddeler tarafında ise durum çok farklı. Perakende bilgi birikimine sahip, onlarla aynı dili konuşan ve mağaza yeri ihtiyaçlarına rasyonel çözümler üreten kimse yok. Aslına bakarsanız, caddede klasik emlakçılık dışında bir mekanizma yok. Üstelik bu mekanizma, gayrimenkul sektörünün her alanında (Konut, rezidans, arsa, depo, ofis gibi) hizmet üretmeye çalışıyor. Dahası, hem satış hem de kiralamaya yetişmeye çalışıyor. Bu iş yüküne rağmen bir yandan da perakendecinin mağaza yeri ihtiyacına cevap vermeye çalışınca, ortaya yetersiz bir performans çıkıyor. Başarısını perakendeye temin ettiği lokasyonlarla ölçen, tamamen bu işe odaklanmış bir yapıya çok ihtiyaç var. AVM’lerde gözlemlediğimiz etkinlik düzeyi ve hizmet kalitesine caddelerde rastlanmamasının bu boşluktan kaynaklandığını düşünüyoruz. Locations perakendecilere verimli olabilecekleri mağaza lokasyonları üretiyor. Onlar adına ön inceleme, detaylı araştırma ve çeşitli fizibiliteler yapıp, başarılı olabilecekleri yerleri nokta atışı sunuyor. Aslında işimizi kısaca şöyle sloganlaştırabiliriz: Doğru yerde, doğru fiyatla, doğru mağaza. Buna bir çeşit perakende lokasyon danışmanlığı diyebiliriz. Zaten biz kendi içimizde konuşurken yaptığımız işe kısaca “PLD” diyoruz. Dolayısıyla, caddelerde mağaza yeri problemine akılcı ve etkin çözümler üretebilmek ve kaliteli bir hizmet sunmak fikri Locations’ın ana felsefesini ve kuruluş vizyonunu oluşturdu desek, kendimizi tam ifade etmiş oluruz.

Hizmetlerinizi öğrenebilir miyiz? Hangi konularda hizmet veriyorsunuz?
Müşterilerimize şu an için 3 ana kulvarda hizmet sunuyoruz. Gelecekte bu hizmetleri daha da çeşitlendirmeyi planlıyoruz. Hâlihazırdaki hizmetlerimizin birincisi “caddelerde perakende mağaza lokasyonu üretmek” olarak tanımlanabilir. Bunu sadece mağaza yeri bulmak gibi algılamamak gerekir. Spesifik bir müşteri için, doğru mağazayı doğru şartlarla oluşturuyoruz. Doğru şartları hazırlamak yeri geldiğinde mülk sahipleri ile sıkı pazarlık etmeyi gerektiriyor. Klasik aracılık hizmetinden çok farklı bir yaklaşımdır bu. Çünkü orada komisyon kira gelirinden elde edildiği için, kira rakamını indirmek aracının çıkarının tersine bir durum yaratır. O yüzden aracının kiralama şartlarında kiralayan lehine pazarlık etmesine pek rastlanmaz. Biz ise mülk sahipleri ve yatırımcıların en temel haklarını korumak kaydıyla, söz konusu mağazanın kiralama şartlarında kiralayan lehine iyileştirme yapmak için mücadele ediyoruz. Böylece o lokasyona uzun süre yaşayacak bir markanın girmesini sağlıyoruz. Bu sayede mülk sahibine de istikrarlı bir gelir yaratmış ve onun da uzun vadeli çıkarlarını korumuş oluyoruz. Yaptığımız işte güven faktörü çok ön planda. O yüzden biz işimizi yaparken, kartlarımızı son derece açık oynarız. Bu, güven ortamının tesis edilmesini sağlıyor ve hem bizim hem de diğer tarafların işini kolaylaştırıyor. Haliyle, sürdürülebilir bir iş modeli ve sürdürülebilir ilişkiler yeşeriyor. Bir marka bizim hizmetimizle kiralama yaptığında, doğru bir noktaya, iyi şartlarla girdiğini görüyor ve tekrar çalışmayı tercih ediyor, üstelik diğer markalara da öneriyor. Mülk sahipleri de aynı şekilde böyle bir hizmetten tekrar yararlanmak istiyor ve çevresine bizden olumlu bahsediyor. Mülkünün kiralamasına aracılık ettiğimiz ve sonrasında, “sizin göstereceğiniz mülkleri alıp içine sizin yerleştireceğiniz kiracılarla çalışmak isterim” diyen yatırımcılarımız olmaya başladı. Diğer yandan henüz birinci yılımızı yeni doldurmamıza rağmen, mükerrer kiralamalar yaptığımız çok sayıda müşterimiz var. Birkaç ayda 7 ayrı lokasyon bulduğumuz müşterimiz var. Bu örnekler işimizi doğru yaptığımızın en iyi göstergeleridir diye düşünüyoruz.  İkinci hizmet alanımız, “açılmış ve yürüyen AVM’lerin yeniden kiralamalarında perakendecilere ve AVM’lere çözümler üretmek” olarak tarif edilebilir. İki tarafa da derken kastedilen şu: Açık bir AVM için en kötü şeylerden biri, içinde boş mağazaların olmasıdır. Bu boş mağazanın, marka karmasına uygun bir isme kiralanması konusunda alternatifler üreterek hem AVM’nin hem de markanın yarar görmesini sağlıyoruz. Bir nevi AVM’nin kiralama birimi ve markanın da emlak geliştirme birimi gibi hareket ediyoruz. Bu, iki tarafa birden katkı yapan ve işlerini kolaylaştıran bir süreç çıkıyor. Üstelik bu mekanizma, iki tarafın da istediği sonuç oluşmadan, taraflardan bir şey talep etmeyen, maliyetsiz bir mekanizma... Tam bir “kazan-kazan”  yaklaşımı. Kim istemez böyle bir hizmeti? Üçüncü olarak perakendecilerin verimsiz mağazalarına çözümler getiriyoruz. Para kaybeden bir noktanın çözüme kavuşturulması, para kazanan bir nokta açmaktan daha da önemlidir. Çünkü yeni mağaza açmadığınızda para kaybetmiyorsunuz ama verimsiz bir mağazada her ay sonu rakamlar kırmızıçizginin aşağısını gösteriyor. Bu noktada biz perakendecilere, “Şayet performansından memnun olmadığınız bir noktanız var ise, bizimle paylaşın. Biz orada sizden daha verimli olacak bir markayı mutlaka tanıyoruzdur. Hem siz zararınızı durdurun, hem yatırımcı verimsiz bir kiracının mutsuzluğunu yaşamasın hem de o noktada başarması daha muhtemel bir oyuncu faaliyete geçsin” diyoruz. Süreç burada “kazan-kazan-kazan’a dönüşüyor. Özetle biz PLD (Perakende Lokasyon Danışmanlığı) diye nitelendirdiğimiz hizmetleri Türkiye’de faaliyet gösteren tüm ulusal, uluslararası perakende markalarına sunuyoruz. Bir de perakende sektörüne yeni girmek isteyen ve tam olarak nasıl bir büyüme stratejisi izleyeceğini bilemeyen firmalar var. Onlara da bu üç hizmeti kullanarak etkili bir büyüme stratejisi oluşturup yardımcı olmaya çalışıyoruz. Böyle çalıştığımız hâlihazırda 4-5 tane müşterimiz var.

Dengeleri “hatalı evet”ler bozuyor

Perakende bir bütünlük zinciri… Doğru ürün, doğru zaman, doğru fiyat, doğru çalışan gibi... Sizce lokasyonun, bu bütünlük zinciri içindeki önemi nedir?
İnternetin bilinen tüm dinamikleri altüst edercesine hayatımıza girmesiyle dünya, yepyeni bir çağın kapısını aralamış oldu. Bu sürecin doğal bir uzantısı olarak internet aslında dünyanın en büyük pazar yerini ve mecrasını da oluşturmuş oldu. Dolayısıyla uzun vadede en doğru lokasyon internettir diyoruz. Ama diğer yandan, gerek AVM’lerde gerekse caddelerde mağazacılık daha çok uzun bir süre önemini koruyacak. Yani bildiğimiz anlamıyla “pazar yeri” kavramı hâlâ geçerli. Bununla birlikte artık dünyanın her yerinde kaliteli ürünü üretecek teknoloji var. Bugün dünyanın en büyük markaları üretimlerini Çin, Hindistan, Endonezya, Türkiye, Filipinler, Bangladeş gibi ülkelerde gerçekleştiriyorlar. Kendi ülkelerindeki yüksek işçilik maliyetleri sebebiyle, üretim günden güne bu ve benzeri ülkelere transfer oluyor. Yüksek teknolojilerin gelişmekte olan ülkelere aktarımı, kaliteli ürün ile kalitesiz ürün arasındaki makası hayli daralttı. Tüketici nezdinde üretim teknolojisi, kalite, ürünün menşei gibi noktalarla fark yaratmak anlamsızlaştı. Artık bir ürünü Amerika’da ya da Fransa’da üretildiği için almıyoruz. Bundan dolayıdır ki; şirketler artık tüketicinin algısında farkı tasarımlarında, konseptlerinde ve o ürün ya da hizmete yükledikleri imaj ve anlamda yaratıyorlar. Bu alanlara lokasyonu da ekleyebiliriz. Hedef kitleye ulaşmanın en kolay yolu, mağazayı onunla buluşmanın en muhtemel olduğu yerde açmaktır. Dünyanın en güzel ürününü de satsanız, eğer yer seçimi yanlışsa, göreceğiniz talep en hafif tabiriyle zayıf olacaktır. Mağaza; markanın ürün ve hizmetinden sonraki en büyük iletişim aracıdır. Dolayısıyla mağaza en iyi reklam aracıdır. Doğru yere konuşlanmış bir mağaza, rakibinden daha yüksek cirolar elde edebiliyor. Burada lokasyonun önemi kendiliğinden ortaya çıkıyor aslında. Eğer marka yatırımın yeri konusunda yanlış bir seçim yaptıysa, harcadığı ilk yatırım bedelinden tutun, karşılaşamadığı potansiyel tüketiciye kadar her noktada bir atıllık ve bir zarar söz konusu olacaktır. Bu arada doğru yeri sadece mağazanın lokasyonu olarak düşünmemek lazım. Vasat bir AVM’nin en iyi noktasında olmak neye yarar? Hedef kitlenin bulunmadığı bir bölgenin en iyi lokasyonuna mağaza açmak ne kadar başarı getirir? Hangi bölgede, hangi cadde/AVM’de ve o cadde/AVM’nin neresinde olacağınız çok önemli. Sinerji yaratacağınız markaları çok iyi biliyor olmalısınız. Diğer bir deyişle, “Kıstasların doğru tanımlanması ve doğru uygulanması gerekir”. Locations çok kısa bir süre önce kurulmuş olmasına rağmen, büyük bir boşluğu hızla doldurması ve günden güne daha çok markaya hizmet sunuyor olması bir tesadüf değil. Çünkü PLD iş modeli tüm bu doğruları tanımlamayı ve uygulamayı gerektiren disiplinin ta kendisi aslında.

Sizce perakendeciler lokasyon konusunda nasıl ve ne gibi hatalar yapıyorlar en çok?
Markalar geçmişe oranla çok daha iyi yer seçiyor. Çünkü eskiye göre çok alternatif var. Üstelik markalar hedef kitlesini daha iyi tanıyor. Dolayısıyla bu konuda yapılan hatalar azaldı. Anadolu’da işiniz nispeten daha kolay. Gerçi orada da kaliteli mağaza yeri bulmakta sıkıntılar var ama en azından yanlış bir semte mağaza açma ihtimali zayıf. Çünkü olmanız gereken bir veya birkaç ana cadde var. Bunlara konuşlandığınızda, zaten tüketici ile karşılaşmayı garantilediniz demektir. Diğer yandan Türkiye’de perakende caddelerinin sayısı çok az ve bu kira fiyatlarına olumsuz yansıyor. Anadolu’da ana caddelerdeki kira fiyatları İstanbul fiyatlarını yakalamış, hatta bazen de geçmiş durumda. Alım gücü, şehrin nüfus yoğunluğu gibi faktörler büyük şehirlerimizin çok altındayken, kiralar için aynı şeyi söylemek pek mümkün olmuyor. Bazı perakendeciler bu rakamlara çok hassas yaklaşıyor. Ancak bu yüksek rakamları kolayca “Evet” diyenler var. İşte biz bunun büyük bir hata olduğunu düşünüyoruz. Tüm dengeler aslında bu “Hatalı evet” yüzünden bozuluyor ve çıta orantısız bir şekilde yükselmiş oluyor. Bu yüksek rayiçler ise kâr etmeyen, kiraya çalışan verimsiz mağazaların oluşmasına yol açıyor. Daha da kötüsü, açıldıktan kısa bir süre sonra, kirasını ödeyemediği için kapanan işletmelerin sayısı artıyor. Biz bu anlamda mülk sahiplerinin bilinçlendirmesinin ve en yüksek kirayı vereni değil, kendilerine en uzun süre problem çıkarmadan kiracılık edecek adayı tercih etmelerinin daha yararlı olduğunu düşünüyoruz. Anadolu’da bu bilincin oluşturulması için çaba sarf ediyoruz. Bu bakış açısının faydalarını müşterilerimiz ve mülk sahipleri bizimle yaptıkları kiralamalarda hemen fark ediyorlar.

Caddelerde doğru lokasyonu belirlemek, AVM’lere göre daha mı zor?
Evet, çok daha zor… Bir kere doğru lokasyonu bulmanızı engelleyen fiziksel engeller var. Çünkü özellikle Anadolu’da yapıların çoğu eski ve küçük. Geçmişte organize perakende olmadığı için yapılar 30-40 metrekare ortalamayı geçmiyor. Hatta 10-15 metrekare mağazalardan oluşan çarşılar bile var. Yapılanma tamamen zanaatkârlara göre planlanmış. Birleştirmeler yapmadan çözüm üretmek neredeyse imkânsız. Yeri gelmişken altını çizelim, şayet iyi ve doğru yönetilirse,  kentsel dönüşüm projesinin bu zorluğa doğal bir çözüm yolu olabileceğini düşünüyoruz. Yapılar hem sağlamlaşacak hem de günümüzün ihtiyaçlarını karşılar büyüklüklerde mağazalar üretilecektir diye öngörüyoruz. Diğer yandan büyük kent merkezleri dışında kalan kentlerimizin çoğunda sadece bir veya iki tane ana cadde var ve tüm yer talepleri bu uzunluğu 1 kilometreyi geçmeyen caddelere gelip sıkışmış durumda. Haliyle bu sınırlı caddeler hem gelişen perakendenin yer ihtiyaçlarını karşılamada karşımıza güçlükler çıkarırken hem de maliyetlerin hızla yukarılara tırmanmasına yol açıyor. Tüm bu zorluklara rağmen, biz yine de doğru lokasyonu seçme probleminin kök nedenine inip daha kalıcı çözümler üretmeye odaklanıyoruz ve sonuca olumlu katkılar yapabiliyoruz. Bir kentte müşterimiz için mağaza arayışlarımızı yürütürken, o bölgenin markanın hedef kitlesi ile ne kadar uyumlu olduğu, mağazanın güneş mi yoksa gölge tarafta mı kaldığı, insan ve araç trafiğinin hangi yönde aktığı, en yakın toplu taşıma duraklarının nerede olduğu ve mağazaya nasıl katkı yapacağı gibi sonucu direkt olarak etkileyecek birçok faktörü inceliyor, hassas analizler yapıp, o marka için optimum seçeneği oluşturacak zahmetli ve bir o kadar da keyifli bir çalışma yürütüyoruz. Aslında biz böyle yaparak, bilinen anlamıyla aracılık hizmetleri sürecini tam tersine çevirmiş oluyoruz. Önce yeri bulup, bunu birine sunmaya çalışmıyoruz. Biz önce müşterimizin ihtiyaçlarını anlayıp, kendi birikimimizi de sürece dâhil ederek en uygun yeri üretmeye çalışıyoruz. Yani süreci arzdan değil talepten başlatıyoruz. Klasik emlakçılıktan ayrıldığımız en belirgin nokta bu bakış açısıdır. Bu bilinçle hareket ettiğinizde, bölgenin varsa coğrafi, kültürel ve sosyal zorluklarını aşmak ve doğru tercihi yapmak daha kolaylaşıyor.

Doğruyu yaratmak

Yer seçiminde rakiplerin konumu ne kadar önemli?
Bu çok önemli bir konu... Rakipleri dikkate almadan yer seçmek, bir operasyonun tamamen başarısız olması dâhil bir dizi negatif sonuçlar doğurabilecek riskli bir konu. Özellikle cadde mağazacılığında coğrafi ve fiziksel sınırlamalardan çok bahsettik. Dolayısıyla rakibe göre nasıl konuşlanacağınızı hesaplarken bu zorluklarla tekrar karşılaşacağınızı tahayyül etmek çok zor değil. Maalesef sahada rakibe göre doğru konumlanacağınız yeri elinizle koymuş gibi bulamıyorsunuz.  Yer birleştirme, alternatif sokak üretimleri, lokal bir markayı satın alma ya da onun lokasyonunu satın alma gibi iş geliştirmeler yapıp, yaratıcı çözümler üretmek gerekiyor. Bu süreci doğru yönetebilmek deneyim ve bilgi istiyor. Ya marka bu konuda deneyimli olmalı ya da deneyimli ve bölgeyi bilen bir kuruluştan danışmanlık almalı. Zira etkili olabileceğiniz ve hem tüketicinize hem de rakibinize varlığınızı hissettirebileceğiniz yeri seçmek ancak bölgeyi iyi tanımak ve titiz araştırmalar ve özenli çalışmalar yapmakla mümkün oluyor.

Perakende inanılmaz bir rekabette yol alıyor. İnşaat projelerinin gelişimi de eklenince günümüzde yer seçimi yapmak daha mı zor hale geliyor?
Biz, alternatifler arttıkça yer seçiminin kolaylaştığına inanıyoruz. Tabii yatırımcılar yatırımlarını yapmadan önce danışmanlık alsalar ve yatırım yeri seçimini hatta inşaatlarını bu danışmanların fikir ve yönlendirmeleri doğrultusunda yapsalar, çok daha yararlı sonuçlar doğacağına inanıyoruz. Bu konuda Türkiye’de çok ciddi bir bilgi birikimi var. Bu bilgi birikimini “Yanlışı düzeltmek” için değil de “Doğruyu yaratmak” için kullanmanın zamanının geldiğini düşünüyoruz. Bu konuda da geçmişle kıyaslandığında ciddi ilerlemeler var ancak hâlâ “Biz bir AVM veya mağaza yaptık, bunun için kiracı bulur musunuz?” diye soran yatırımcılarla sıkça karşılaşıyoruz. Gidip böylesi yapıları incelediğimizde, ya yer seçimlerinin, ya inşaat tasarımının ya da ikisinin birden perakende için uygun olmadığını yerinde görüp, kendilerine anlatmaya çalışıyoruz tabii. Ama bu nereden baksanız çok üzücü bir durum… Müteşebbisin kaynağı dolayısıyla ülkenin milli serveti doğru değerlendirilmemiş oluyor zira. Ama özet olarak, alternatiflerin artmasının zorluktan ziyade kolaylık olacağını düşünüyoruz. Üstelik ilke olarak adil rekabetin iyileştirmenin en doğal aracı olduğuna inananlardanız. Rekabet olmalı ki, daha iyi daha doğru yapılar ortaya çıksın.

Lokasyon için yapılan fizibilite çalışmalarına ayrılan bütçeler çok afakî mi oluyor. Perakendecilerin yaptığı fizibilite çalışmaları neden hala istenen düzeyde değil?
Firmaları fizibilite çalışmaları yapan ve yapmayan diye ikiye ayırmak mümkün. Bazı firmalar bünyesinde gerekli ekipleri kurmuş ve standartları oluşturmuşlar. Önceden belirledikleri ölçütlere göre yer seçiyorlar. Muhtemel bir mağaza lokasyonu hakkında çeşitli senaryoları yazıp, olası sonuçları hesaplamaya çalışıyorlar. Böylece, rakiplerinden daha isabetli karar veriyorlar. Bu konuya kaynak ayırmayan firmalar ise patronların sezileri ile hareket ediyorlar. Patron işini gücünü bırakıp bu konuya eğilince, enerji ve zaman israfı oluyor. Üstelik altyapısı verilerden ziyade önseziye dayalı bir kararın riski de yüksek oluyor. Locations olarak bu yapıdaki perakendecilere danışman firmalardan destek almalarını öneriyoruz. Bu perakendeciler genelde daha küçük ölçekliler ve sadece mağaza yeri seçimi için insan gücü istihdam etmeleri hiç ekonomik değil. Yılda açacakları 3-5 lokasyon için bir birim kurmak oldukça maliyetli. İşi bu olan bir danışmanlık firması, perakendecinin adına gerekli fizibiliteyi yaparak, muhtemel hataların önüne geçer ve kaynakların daha isabetli kullanılmasını sağlar. Yarattığı bu katma değerle perakendeciye zaman ve para kazandırmış olur. Üstelik süreç perakendecinin fizibilitenin ne kadar önemli olduğunu yaşayarak anlamasına izin verir. Sonuçta bu konudaki bilinç kendiliğinden yükselmiş olur diye düşünüyoruz.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive