Amerikan servisinin Türkiye notları - 1

Türkiye perakendesinin her yönüyle ele alındığı ve sektöre resmen bir check-up yapan Amerikan Tarım Bakanlığı Yabancı Tarım Servisi’nin (Foreign Agricultural Service – FAS) “Gıda Perakendesi” raporunun ilk kısmı bugün yayında. Dört bölüme ayırdığımız raporun devamı ve daha fazlası, yazı dizisi şeklinde Perakende.org okuyucularına sunulacak

Eklenme Tarihi : 25 Ağustos 2015 Salı
amerikan-servisinin-turkiye-notlari-1

Amerikan Tarım Bakanlığı Yabancı Tarım Servisi, (Foreign Agricultural Service – FAS) Türkiye perakendesi üzerine derin araştırmalar yaparak sektöre dair ne varsa tüm yönlerini gözler önüne serdi. Sektörün gelecekte nasıl bir ivme izleyeceğinden büyümek ve mağazalaşmak aşamalarına, coğrafi şartların sektöre etkisinden ülkenin ekonomik gidişatının sektöre getireceklerine kadar her yönden sektöre yol haritası çizen rapor, FAS’ta yayınlandıktan sonra ilk kez Türkçeye çevrilerek Perakende.org’da sizlerle buluşuyor.

Sektöre dışarıdan bir gözle ama yine kendi içimizdeki değerlerle bakan FAS’ın bu çok özel raporunun ilk kısmı şöyle:

 

A)Pazar Özeti


1.)Perakende Sektörü Profili
Türk gıda perakende sektörü, organize olan ve olmayan olmak üzere 2 büyük gruba ayrılmış durumda. Organize perakendeciler; çok formatlı perakendeciler, yerel süpermarketler, discount zincirler ve benzin istasyonu marketlerini kapsıyor. Organize olmayan perakendeciler, yani geleneksel marketler ise bakkallar ve pazarcılar gibi daha küçük ve bireysel mağazaları oluşturuyor.

 

               Satış Alanı (metrekare)  Yazarkasa Sayısı    Özellikler

Hipermarketler 2500 ve üstü      8+        Restoran Katı, Otopark, ATM
Büyük Süpermarketler 1000 – 2499    4+     Self Servis
Süpermarketler 400 – 999    2+      Self Servis
Küçük Süpermarketler 100 – 399    2    Self Servis
Marketler 51 – 99     1       Ana Cadde
Bakkallar 10 – 50     1       Ara Sokak
Benzin İstasyonu Marketleri 10 - 50    1     Benzin İstasyonu

Türk gıda perakende sektörünü açıklamaya yardımcı olacak en önemli sınıflandırmalardan biri de yereller ile ulusal ve uluslararası süpermarket zincirleri arasındaki rekabet. 2015 yılı Haziran ayı itibariyle,  10 ve daha fazla mağazaya sahip olan en büyük 150 süpermarket zincirinin Türkiye’deki toplam mağaza sayısı 20 bine ulaştı. Ulusal zincirler mağaza sayılarıyla pazarda en önemli belkemikleri gibi gözükseler de ilk 3 discount mağaza zinciri çıkartıldıktan sonra kalan rakam yerli zincirlerin pazara girmesindeki önemi göstermekte. Bu aynı zamanda Türkiye genelinde organize perakendeye geçiş eğilimini de gösteriyor.

Sezonluk meyve, ceviz, badem, pirinç gibi yüksek fiyatlara sahip ithal ürünler genellikle yerel süpermarketler ve discount mağazalarda bulunmuyor. Öte yandan yüksek değere sahip ithal ürünlerin sayısı ve çeşitliliği Migros, Carrefour, Metro gibi ulusal ve uluslararası süpermarketler ve hipermarketlerde giderek artıyor.


Aşağıda Türk gıda perakende sektörünün SWOT analizi gösterilmiştir:

 

Güçlü Yönler
-Genç ve gelişen nüfusu ile hem üretim hem tüketim gıda perakendeciliğinde gelişmeye dair ümitli olması

-Tüketicilerin eğiliminin organize perakendeye doğru kayması

-Dağıtım ve finans açısından sağlam altyapıya sahip olması

-Ekonomik ve politik dalgalanmalara karşı, insanların kriz anında ikinci ihtiyaçlarından kısıp temel ihtiyaçlarında değişikliğe çok fazla gitmemesinden ötürü, gıdanın en dayanıklı sektör olması.

 

Zayıf Yönler
-Alkollü içkilere olan talebin din ve yüksek vergi oranlarından etkileniyor olması

-Hem tarımsal hem de işlem görmüş ürünlere yüksek ithalat vergileri konulmuş olması

-Büyük zincir marketlerin koyduğu yüksek raf ücretlerinin yeni ürünleri daha maliyetli hale getirmesi

-Resmi veri ve şeffaflık eksikliklerinin iş staretijilerini etkilemesi

-Tüketicilerin geleneksel ve kültürel alışkanlıklarının yeni ürünler ve tatlar denemesine etki etmesi


Fırsatlar
-Genç nüfusun yeni markalara ve ürünlere yüksek ilgisi

-Gelişen turizm sektörünün gıda ve içki sektörünü de tetiklemesi

-Perakende sektörünün tam anlamıyla olgunlaşmamış ve doymamış olmasından ötürü yeni ürünleri pazara girişinin daha kolay olması

-Organize perakendenin pazardaki payının yüzde 57 olması ve her yıl büyümeye devam etmesi

-Stratejik konumundan dolayı Türkiye’nin komşu ülkelerle ticarette önemli bir merkez olması

 

Tehditler
-Karmaşık ve geniş ithalat prosedürlerinin ithal malları daha maliyetli hale getirmesi

-Şekerleme ürünlerini büyük yerel üretici ve marketçilerin başka marka adı altında taklit üretim yapma riski

-Rekabet içinde olduğu yakınlık avantajına sahip Avrupa ülkelerinin yanı sıra tercihli tarife oranları

-Ekonomik ve politik istikrarsızlık nedeniyle  döviz kurunda yaşanan dalgalanmaların ithal ürünlerin fiyatını yukarı çekmesi

-Kayıt dışı ekonomi ve sahteciliğin haksız rekabete yol açması

 

2.)Marketlerdeki Eğilimler
Türkiye’de hipermarket açmak artık daha kolay. Özellikle büyük şehirlerde yeterli büyüklükte bir yer bulmanın zor olması ve tüketicilerin her zamanki klasik hipermarket formatlarına doymuş olması sebebiyle rekabet artık daha küçük formatlı süpermarket ve hipermarketlerde yoğunlaşıyor. Bu da, yeni bir mağaza açmayı daha kolay hale getiriyor.

Bunun sonucunda son yıllarda gıda sektöründe discount mağazaların egemenliği çok da sürpriz değil. 2014 yılı Ekim ayı itibariyle Türkiye’de 18 bin 960 mağaza var ve bu mağazaların yüzde 60’ını discount mağazalar oluşturuyor. Türkiye’nin ilk discount zinciri BİM, yüzde 6.7 market payı ve ülkedeki 4 bin 737 mağazasıyla pazar lideri konumunda. Bu eğilim yakın zamanda da bu şekilde devam edecek gibi gözüküyor. Fakat ilerleyen yıllarda süpermarket zincirlerinin büyüme stratejileri değişecektir. Pazar doygunluğa ulaştıktan sonra artık gelişme stratejisi yeni mağaza açmaktan çok etkinliği artırmak ve maliyeti düşürmek olacaktır.

Büyük çokuluslu perakendeciler discount zincirlerle yarışabilmek için stratejilerini hızlı alışveriş imkanı veren, butik ve gurme mağazalar gibi çeşitli konseptlere yöneltiyor. Bu çok formatlı marketçiler Migros (6 formatlı), CarrefourSA(3 formatlı) ve Tesco Kipa(5 formatlı) gibi uluslar arası zincirlerdir.
Migros, 3.2’lik pazar payıyla Türkiye’deki en büyük çok formatlı perakendeci olarak göze çarpıyor. 2009 yılından beri büyük mağazalarındaki JetKasiyer uygulamasıyla yeni bir format sunan Migros, ek olarak alanı 250-300 metrekare arası değişen M-Jet mağazalarını da açtı. Bu mağazalarda Migros’ta en çok satılan ürünler yer alıyor ve müşteriler ödemelerini kasiyer olmadan yapabiliyor. 2014’te Migros ile Petrol Ofisi işbirliğine girerek M-Jet mağazalarını seçilmiş Petrol Ofisi benzin istasyonlarında bulunan marketleri yerine açtı. Bu anlaşma ülke çapında benzin istasyonu ile birlikte açılan ilk süpermarket zinciri örneği oldu.

Diğer taraftan Carrefour, markaların kendi küçük bölümlerinin olduğu, kütüphane, makyaj atölyesi ve sanat köşesi bulunan 13 bin metrekarelik komplekslerinde daha önce sadece Paris’te uyguladığı konseptini uygulamaya başladı. Kompleks ayrıca Migros’un alt grubu Makro Center ile rekabet ediyor ve özel şarap mahzenleri, peynir, et ve şarküteri gibi gurme ürün çeşitliliğine sahip.

Büyük ulusal ve uluslararası zincirler müşterilerine özel fiyatlı gıda ürünleri, üyelik kartları ve evden ve ya mobil uygulamalardan yapılan alışverişlerde eve ücretsiz teslimat gibi hizmetler de sunuyorlar. Çoğu süpermarket de promosyon ürünlerini gösteren kitapçık ve broşürlerini belli aralıklarla apartman girişlerine bırakıyor. Bazı zincirler ise kendilerini rakiplerinden farklılaştırarak sadece iyi ve gelişmiş tarım uygulamalarıyla yetiştirdikleri kendi ürünlerini satıyor. BİM son olarak 2012 yılında Avea ile işbirliğine giderek BimCell adında kendi GSM markasını oluşturdu. Bu uygulamayla birlikte kullanıcılarına ucuz ve sabit fiyatlı SMS, internet ve konuşma hakkı sağlamış oldu. Müşteriler isterlerse BİM mağazalarından bu hattı satın alabiliyor ya da kendi numaralarını bu hatta taşıyabiliyor.


Türkiye, özel etiketli ürünlerin en hızlı büyüdüğü pazara sahip
Discount mağazaların artmasıyla birlikte özel etiketli ürünlerde de bir artış meydana geldi. AC Nielsen’in yaptığı bir araştırmaya göre Türkiye 2 milyar dolara yaklaşan değeriyle özel etiketli ürünlerin dünyada en hızlı büyüdüğü pazara sahip. Bilinen markaların ürünlerinin yüzde 30 daha ucuz satıldığı özel etiketli ürünler daha çok discount mağazalarda bulunuyor ve Türkiye’deki toplam satışın yüzde 8’ini bu özel etiketli ürünler oluşturuyor. Örnek olarak BİM’in satışlarının yüzde 60’tan fazlasını özel etiketli ürünler oluşturuyor.

Discount mağazaların popülerliğinin artmasıyla birlikte mağazaların boyutlarında da bir daralma meydana geldi. Bu mağazaların boyutları 200-400 metrekare arası değişkenlik gösteriyor ve müşterilerine 700’e yakın ürün çeşitliliği sunabiliyor. Oysa bu rakam yerel perakendecilerde 2 bin -2 bin 500 arası değişkenlik göstermekte. Hard-discount mağazalar ürün fiyatları 5-15 dolar arası olup C segmentine hitap eden ve gelirlerinin büyük bir yüzdesini özel etiketli ürünlerden oluşturan mağazalardır. Şu anda discount mağazalar yüzde 50 oranında bir doygunluğa sahip ve bu da hala yüzde 50 oranında bir gelişme potansiyeline sahip bir pazar olduğunu gösteriyor.

Son zamanlardaki bir başka eğilim de bağımsız yerel zincirleri bir çatı altında ortak satın alım yapmak için birleştirerek, bu sayede çok uluslu rakiplerinin yararlandığı büyük hacimli satın alma indirimlerinden kendilerinin de faydalanması sağlamak. Bu hareketin en önemli örneklerinden biri 72 yerel firmanın bir araya gelerek oluşturduğu Fayda AŞ, buna benzer bir başka örnek de Samsun’da 6 yerel zincirin bir araya gelip Cash&Carry konseptini uygulaması oldu.

Cash&Carry segmentinde, Türkiye’nin en büyük şekerleme üreticisi Yıldız Holding ile Bizim Toptan Satış benzer bir stratejiye girip bakkal ve küçük işletmecilerden satın alma taahhüdü alıp, kendilerine tedarikçilerinden daha uygun fiyata ürünleri arz etmeleri oldu. Şu anda Türkiye’de 160 tane Bizim Toptan Satış mağazası var.

E-Ticaret de gıda perakendesi için önemli bir ticaret kanalı olarak ortaya çıkmakta. Şu anda internet kullanıcılarının sayısı 35 milyonu aşmakta ve 2009 yılında internet kullanıcılarının nüfusun yüzde 60’ından fazla bir oran yakalaması bekleniyor. Bu doğrultuda, internet perakendeciliğinin 2019 yılında E-Ticaret’in yüzde 12’sini oluşturması bekleniyor. İnternet perakendeciliği kayıtlarda 2014 yılında yüzde 25 büyüme göstererek 6,7 milyar TL hacme ulaştı.

Şu anda gıda maddeleri satan web sitelerinin büyük çoğunluğu organik ve özel ürünlerin satıldığı, yüksek gelir düzeyindeki tüketicilere hitap eden siteler. Migros 15 yıldan fazla bu kanaldan yararlanıyor ve 100 TL’den fazla alışverişlerde eve ücretsiz teslimat sağlıyor.

 

Haberin ilk rapor özetine buradan ulaşabilirsiniz.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive