Eklenme Tarihi : 20 Mayıs 2009 Çarşamba
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Satış Kampanyalarının Yönetimi

Sıkıntı veren, inandırıcı olmayan ve yarattığı beklentilere cevap vermeyen kampanyalar müşterinin güvenini sarsıyor


Kampanyalar, satışları ve pazar payını artırmak, markaların imajını ve saygınlığını güçlendirmek için yapılan, genellikle kısa dönemli, geçici faaliyetlerdir. Kampanya, tüketiciyi bir ürün ya da markaya yönelik özel bir çaba göstermeye teşvik eden bir ödül olarak da görülebilir. Günümüzde, hemen her sektör kendine özgü kampanyalar ile satış yapıyor. Ancak, bazı firmalar neredeyse her dönem bir kampanya düzenliyor, adeta kampanyasız satış yapmıyor. Üstelik kampanyaların birbirine benzer olduğu, farklı isimler altında birbirini tekrarladığı görülüyor. Sıkıntı veren, inandırıcı olmayan ve yarattığı beklentilere cevap vermeyen kampanyalar müşterinin güvenini sarsıyor. Sonuçta yapılan yatırım, harcanan zaman ve emek de boşa gitmiş oluyor. İyi planlanmamış ve etkili yönetilmeyen kampanyalar, kısa sürede satışları arttırsa da çoğunlukla uzun dönemde yapılan yatırımları bile karşılamıyor. Bu nedenle, gerek satışların artmasını, gerekse firma imajını ve güvenirliliğini sağlayacak yaratıcı kampanyaları hazırlamak için ciddi ön çalışmalara gerek duyuluyor. Yoğun rekabet ortamında farklılık, müşteriye değer verildiğini hissettiren anlamlı ve güvenilir kampanyalar düzenleyerek yaratılabilir. Yapılan kampanyaların müşteride kalıcı bir iz bırakması hedeflenmeli. Satışların arttırılması amaçlanırken diğer taraftan da müşteri bağlılığı pekiştirilmeye çalışılmalı. Kampanyalar, müşteri ile marka arasında güven, ortaklık, bağlılık duyguları yarattıkları ölçüde rekabetçi bir araç olarak değer taşırlar. Hedef kitlenin güvenini sağlamak ve imajı arttırmak için tüketici ile dengeli bir ortaklık kurmaya özen gösterilmeli, uzun dönemli saygınlık ve bağlılık kazandıracak adımlar atılmalı. Kampanyaların oluşturulması sürecinde öncelikle hedef kitlenin bilinmesi ve kampanyaların sonucunda elde edilmek istenen hedeflerin net, ulaşılabilir, ölçülebilir ve zamanla bağıntılı olarak belirlenmesi gerekir.Ana firma, bayiler ve satış noktaları arasında paylaşılsa bile kampanyalar için yapılan yatırımlar büyük rakamlara ulaşabilir. Pazarlama-satış yöneticileri, hazırlanan kampanyanın her aşamasını çok önceden düşünmeli. Kısa dönemde değil, uzun dönemde sonuç alacak kampanyalar hazırlamalı. Yatırımın geri dönüşü olarak beklenen, müşteri sayısındaki geçici artışlardan çok, rakiplere göre pazardaki payın ve imajın artmasıdır.Pazar payını artırmanın ve markanın imaj ve saygınlığını geliştirmenin bir yolu ürünün kendisine yapılan eklerdir. Bu tür promosyon ürünler, tüketici üzerinde, daha kişisel ve cazip olmaları nedeniyle önemli etki yaratabilirler. Anlık kazanılan ilave bir ürün tüketicinin kendini şanslı ve kazançlı hissetmesini sağlayacaktır.Kampanyalarda tüketici için daha da çekici olan, sunulan ödülün yanı sıra bunu elde etmek için heyecanlı ya da eğlenceli bir sürecin yaşanmasıdır. Tüketici alışveriş sırasında kazandığı ödül ya da indirimlerle kendini şanslı hissetmelidir. Ödemesi uzunca bir zamana yayılan taksitli satışlar, ay atlayan ödeme imkânları ve para puanlar, müşterinin daha fazla harcamasını sağlamayı amaçlar. Ancak, müşterinin gerek duymadığı ürünlere de yöneltileceği duygusuna kapılmaması gerekir.Müşterilere insertler aracılığı ile duyurulan haftalık ya da günlük indirimler, belirli bir tarih aralığını kapsar. İndirimli satılacak ürünlerin sayısı sınırlıdır ve bu sayı genellikle küçük bir yazı ile belirtilir. Müşteri mağazaya geldiğinde indirimli üründen ya bulamaz ya da fiyatı değişmiştir. Ürünlerdeki şok indirimler, daha sonra ürün normal fiyatı ile satışa sunulduğunda da şok zamlar haline gelir. Genellikle müşterileri üzen hatta kızdıran bir durum, müşterinin kısa bir süre önce aldığı ürünün, indirime girdiğini görmesidir. Stokları eritme ve müşteri sayısını arttırma amaçlı yapılan bu kampanyalar iyi yönetilmedikleri takdirde müşterinin firma hakkındaki algılamasını olumsuz etkileyebilir. Yaygın duyurularak yapılan kampanyalardaki hediyeler; araba, ev, beyaz eşya gibi ürünleri kapsar. Geniş bir müşteri kitlesine yönelik düzenlenen bu kampanyalarda ödülün büyüklüğü tartışılmasa da sonuçta az sayıda kişinin kazanması tüketicilerin firmaya olan güvenlerini zayıflatır.Mağaza içerisinde yapılan kampanyalarda örnek veya test amaçlı ürünler dağıtılır. Bu sırada ürün ile kullanıcı doğrudan temas kurmuş olur. Üretici ve satıcı arasındaki bir paylaşımla yapılan kampanya iki tarafın da kazanmasını sağlayabilir. Ürünün bilgisi doğrudan tüketiciye verilir. Tüketici ürünü deneme ve sahiplenme fırsatını yaşar. Bu tür kampanyalar, müşterilerin ilgisinin ürüne çekilmesi ile mağazalarda da hareketlenmeyi sağlar.Genelde satış kampanyalarında stratejik hedef kitle, kadınlar ve çocuklardır. Verilen ödül ve sağlanan indirimler sık alışveriş yapan kadınlara yöneliktir. Erkekler de alışveriş sırasında kazanacağı hediyenin veya indirimin çocuğuna ve eşine yarayabilecek nitelikte olması ile ilgilenir. Günümüzde, özellikle çevre sorunlarına duyarlı ve sosyal içerikli projelere destek veren kampanyalar etkili oluyor. Küresel ekonomide bilinçli tüketicilere yönelik satış artırıcı çabalar, giderek daha fazla sosyal ve çevresel duyarlılığı olan mesajlar içeriyor. Sosyal pazarlama olarak da adlandırılabilecek bu anlayış değişikliğini kampanyaları düzenlerken göz önünde bulundurmak gerekir.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive