Engin Yıldırım
Ad Soyad : Engin Yıldırım
E-posta : engin.yildirim@peramodagroup.com.tr

Kokunun satın almaya etkisi

Bugün maruz kaldığımız görsel uyaranlar her zamankinden çok daha fazla. Doğrusunu söylemek gerekirse, araştırmalar ne kadar fazla uyarılırsak, dikkatimizin çekilmesinin o kadar zorlaşacağını gösteriyor. Satın alma nedenlerimiz arasında görünüm önemli ama görünümün etkisi çoğu kez bizim sandığımız kadar güçlü değil. Oysa koku ve ses bugüne kadar kimsenin hayal edemediği ölçüde güçlü.
Eklenme Tarihi : 31 Mayıs 2011 Salı

Reklamcılar uzun yıllar boyunca logonun her şey olduğuna inandılar. Şirketler logolarını yaratmak, üzerinde oynamak, değiştirmek ve test etmek için ve de bu logoları suratlarımıza, başımızın üzerine yerleştirmek ve ayaklarımızın altına kazımak için binlerce saat ve milyonlarca dolar harcadılar. Bu yüzden pazarlamacılar uzun bir süredir tüketicileri görsel yoldan etkilemeye ve motive etmeye odaklandılar. Oysa işin gerçeği, görsel imajlar başka bir duyuyla -örneğin ses ya da koku- eşleştiği zaman çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı oluyor. Şirketler üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, yalnızca bizi logolara boğmak yerine, aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar. Buna duygusal markalandırma deniyor.Bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duyusudur. Atalarımız yiyecek tatmayı onunla geliştirdi, eşlerini onunla buldu, düşmanların varlığını onunla fark etti. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle dolaysız bir iletim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur. Ya da Georgia Eyalet Üniversitesinden Profesör Pam Scholder Ellenin sözleriyle, Bütün diğer duyularımızı kullanırken tepki vermeden önce düşünürüz, ama koku duyumuz söz konusu olduğunda beynimiz düşünmeden tepki verir. Koku tercihleri kültürden kültüre (örneğin, Hintliler sandal ağacı kokusunu pek severler) ve kuşaktan kuşağa (1930dan önce doğanlar genellikle taze biçilmiş çim ve at kokusuna bayılırken, daha sonra doğanlar Play-Doth, hatta Sweet Tarts gibi sentetik kokuları çekici bulurlar) farklılık göstermekle birlikte, hepsini bir yere kadar, içselleştirmiş olduğumuz çağrışımlar biçimlendirir.Samsungun New Yorktaki amiral gemisi elektronik mağazası baştan aşağı tatlı kavun kokar, bu kokunun amacı, tüketicilere kendilerini Güney Denizi adalarındaymış gibi hissettirerek gevşetmektir. Böylece belki de fiyatları fazla dert etmeyecekleri düşünülmüştür. İngiliz satıcısı Thomas Pinkin İngilteredeki mağazaları bir zamanlar yeni yıkanmış pamuklu kokusuyla ünlenmişti. British Airways yolcularını tıkış tıkış bir havaalanı atmosferinden çıkarıp, açık alandaymış duygusunu verebilmek amacıyla, bekleme salonlarına Kır Çimeni diye bilinen bir koku püskürtüyor. Hiçbir fast-food restoranına kalp dostu bir salata sipariş etme niyetiyle girip de, üç katlı salamlı cheese burger ve yanında büyük boy patates kızartması alıp çıktığınız oldu mu?Sizi ayartan koku oldu, değil mi? İnsanın ağzını sulandıran, baştan çıkarıcı o taze mangal kokusu bedenimizin bütün gözeneklerine işledi, değil mi? Karşı koyacak mecaliniz kalmadı.Yiyeceklerden söz açmışken, süpermarketler neden fırınlarını hemen mağazasının girişine koyarlar, biliyor musunuz? Bunun nedeni yalnızca yeni pişmiş ekmek kokusunun tazelik belirtisiyle, insana güçlü bir rahatlama duygusu vererek kendini evinde gibi hissettirmesi değildir. Mağaza yöneticileri, kızarmış ekmek veya çörek kokusunun burnunuza dolduğu anda karnınızın acıkacağını bilirler. Öyle ki, o an elinizdeki alışveriş listesini bir kenara atıp, hiç aklınızdan geçmeyen yiyecek maddelerini almaya koşturabilirsiniz. Markete bir fırın ekleyin, ekmek, yağ ve reçel satışlarının artacağı garantidir. Araştırmalar, pişmekte olan ekmek kokusunun birçok ürün hattında satışları artırmak için kârlı bir egzersiz olduğunu gösteriyor. Kimi Kuzey Avrupalı süpermarketler sahici fırınlarla uğraşma zahmetine bile girmiyor, mağazaların tavanındaki havalandırma bacalarından suni yeni pişmiş ekmek kokusu üflemeyi tercih ediyorlar.Alışveriş yaparken en hafifi kokusunu bile üzerimizde güçlü bir etkisi olur. İki araştırmacı 2005 yılında yaptıklarını bir çalışmada, kokusu çok zor fark edilen limon esanslı bir temizleme sıvısını bir kova sıcak suyun içine katarak bir duvarın arkasına gizlediler. Gönüllülerden yarısı bu durumdan habersiz olarak kokulu odaya, diğer yarısı ise kokusuz odaya alındı. Ardından bütün katılımcılardan o gün ne yapmayı planladıklarını yazmaları istendi. Kokulu odadaki gönüllülerin yüzde 36sı temizlikle ilgili planlarından söz ederken, kokusuz odadaki gönüllüler arasında temizliği aklına getirenlerin oranı yüzde 11di. Araştırmacılar ardından 22 üniversite öğrencisinden iki odadan birinde, ilgisiz bir anketi doldurması istedi. Öğrenciler daha sonra, son derece kötü görünüşlü, hemen dağılıveren kurabiyelerin ikram edildiği başka bir odaya alındılar. Gizli kameralar kokulu odadan gelenlerin bu kargacık burgacık kurabiyelere ilgi göstermediklerini tespit etti. Salt temizlik malzemesinin kokusunu almak bile kokulu odadaki denekleri yiyecek konusunda daha titiz davranmaya itmişti. Daha sonra sorulduğunda, deneklerin hiçbirinin kokunun davranışları üzerindeki etkisinin farkında olmadığı görüldü.Tüketiciyi, mağazaya girdiği andan çıkana dek hem olumlu hem de olumsuz etkileyebilecek en önemli unsurlardan biridir koku. Ortamın kötü kokusu kuşkusuz hemen oradan uzaklaşma etkisi yaratır. Aynı şekilde burna hoş gelen kokular da aynı oranda ortamda kalış süresini uzatır. Yapılan araştırmalar satın almanın 5 duyunun etkisiyle verilen bir karar olduğunu ortaya koyuyor. Şaşırtıcı bir bilgi, sanılanın aksine bu karada görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen algılar ağırlıklı olarak kokuyla ilgili. Çünkü görme hafızası daha gelip geçici bir yapıya. Koku ise hem belleği harekete geçiriyor hem de hayal dünyasını. Kokunun, insanı çocukluk dönem hatıralarına götüren en önemli anımsatıcılardan birisi olduğunu kabul ediliyor.Koku, yıllar içerisinde bilinçli veya bilinçsiz şekilde kullanılan bir unsur. Fırının önünden geçerken yeni pişmiş ekmek kokusunun iştah açtığı herkes tarafından yüzyıllardır bilinir. Ancak kokunun tüketici üzerindeki etkisi son yıllarda pazarlama profesyonelleri tarafından adeta keşfedildi. Bu etkinin keşfedilmesiyle beraber ilk önce en çok kullanılan yöntemlerden biri olarak süpermarketler içindeki fırınların kokusunu mağazanın tamamına yayılması sağlandı. Bu yöntemle hem fırın ürünlerinin hem de marketteki diğer ürünlerinin satışının gözle görülür şekilde arttığı gözlendi. Doğası gereği koku öncelikli olarak yiyecek sektöründe kullanılıyor.Ünlü pazarlama uzmanı Martin Lindstrom, Brand Sense-Marka Duygusu adlı kitabında koku ve tat alma duyuları arasındaki sıkı bağa dikkat çekiyor. Birçok araştırma çoğu kez burnumuzla yediğimizi gösteriyor. Yiyecekler koku testinde geçerse, büyük olasılıkla lezzet testinden de geçiyor Lindstrom kitabında, günümüz ticari mesajlarından pek çoğunun gözleri hedef aldığını, ancak gün içinde insanların duygu yüklü anılarını tetikleyen önemli etmenin koku olduğunu söylüyor. Bilimsel araştırmalarda benzer şekilde kokuların bir dizi duyuyu aynı anda uyandırdığını ortaya koyuyor. Örneğin turunçgillerin kokusu enerji ve zindelik verirken, vanilya rahatlık ve sıcaklık duygusunu uyandırıyor. Kokunun nedenli etkili olduğunu ilk keşfeden firmalardan biri ABDli yatak üreticisi Select Comfort. 400 mağazadan oluşan çok geniş bir perakende zincirine sahip olan şirket, mağazalarında kullandıkları sakinleştirici bir kokunun müşterileri şilte ve yatak takımı satın almaya özendirdiğini fark etti.

Yazarın Diğer Makaleleri

Firma Haberleri

Tümü
  • SİMİT SARAYISİMİT SARAYI
    Simit Sarayı Kuveyt’te
  • CHEPCHEP
    CHEP’ten dev satın alma
  • BOYNERBOYNER
    Boyner eskileri ‘İyiliğe Dönüştür’ecek