AVM’lerde ‘fark’ nerede? 2

Eskiden bir AVM, başlı başına yeterince farklıydı. Ancak yaşanan rekabet nedeniyle ziyaretçiler artık daha seçici. Alışveriş merkezi yatırımcıları ve yöneticileri, tüketicilerin öncelikli tercihi olmak için farklılaşma ve ayrışma çabası içinde. Peki, bir AVM nasıl farklı olur? Alışveriş merkezi yatırımcılarına ve yöneticilerine sorduk. Dün 1’inci bölümünü yayınladığımız haberimize bugün devam ediyoruz

Eklenme Tarihi : 20 Haziran 2014 Cuma
avmlerde-fark-nerede-2

Haberin dün yayınlanan 1’inci bölümüne buradan ulaşabilirsiniz

Fulya B. ÖZTÜRK

Doların bin 845 TL’ye çıkmasıyla Merkez Bankası’nın ilk defa müdahale ettiği 1988 yılı, belki de çok önemli bir milat oldu Türkiye ekonomisi için. Türkiye, ilk büyük, modern ve organize alışveriş merkezine kavuştu.  Yıllarca İstanbul’un ve ülkenin pek çok bölgesinden ziyaretçi ağırladı Galleria. Herkes için yeni bir deneyimdi alışveriş merkezi. Güvenlikli, temiz, ferah, markalara ulaşım kolaylığı, otopark, yemek katı… Tüm olağan kriterler tercih edilmesi için yeterliydi. Bundan 10-15 yıl önce dâhi, bir alışveriş merkezi tek başına “farklı”ydı… Ancak günümüzde Türkiye’nin dört bir yanında aktif 352 alışveriş merkezi var artık. 2016 yılında sonunda ise 430 civarında AVM olması öngörülüyor. Alışveriş merkezlerinin sayısının artması, ziyaretçilerin de seçici olmasını getirdi. Kimi AVM’nin mimarisi ilgi çekti, kiminin lokasyonu… Bazıları için eğlence önemli oldu, bazıları için de marka karması dikkat çekti. Tüketicinin ve onun beklentilerinin neredeyse tek belirleyici unsur olduğu günümüz rekabet ortamında AVM’ler de farklılaşmak için daha fazla çaba içindeler. AVM sektörünün yaklaşık 300 marka ile döndüğü düşünülecek olursa, çabanın hayati olduğu şüphesiz.

Peki, bir AVM’yi farklı kılan nedir? Mimari mi, konsept mi, lokasyon mu, marka karması mı?.. Alışveriş merkezleri yatırımcılarına ve yöneticilerine “AVM, nasıl ve hangi özellikleriyle farklı olabilir?” diye sorduk… “Farklı olmanın zorunluluğu” konusunda birleşen profesyoneller, farklı olmak, ayrışmak için projelere “özellik” katılması gerektiğini anlatıyor.

“Tekdüzelikten kaçınılmalı”
KRC AVM Yönetim&Kiralama Direktörü Mehmet Yetkin

İnsanlar rutinden sıkılırlar, bıkkınlık verir, yeni ve farklı şeyler devamlı ilgi çeker. Yoksa moda diye bir şey olmazdı. “Değişmeyen tek şey değişimdir” sözünden yola çıkarak, AVM’ler açısından farklılığın ne kadar önemli ve üzerinde durulması gereken bir konu olduğunu söylememiz gerekiyor. Alışveriş merkezleriyle ilgili farklılaştırılması gereken pek çok unsur bulunuyor. Çok katlı AVM’ler, iyi örneklerin ortaya çıkmaya başlamasıyla cazibesini kaybetmeye başladı. Çok katlı AVM’ler, iyi örneklerin ortaya çıkmaya başlamasıyla cazibesini kaybetmeye başladı. Otoparkları saymazsak giriş katın altına birden fazla kat inilmemesi ve giriş katı üzerine ikiden fazla kat çıkılmaması rakiplere göre avantaj ve farklılık yaratacaktır. AVM’lerin insan vücudu üzerinde yarattığı kinetik enerjinin etkilerini azaltmak için açık ve yeşil alanlar sıkça yaratılarak doğallık korunmalı. Bu insanların AVM’lerde geçireceği süreyi uzatacaktır. Aynı zamanda iç ve çevre peyzaj önemle ele alınmalı. Örneğin çocuklar için yaratılacak mikro düzeyde bir hayvanat bahçesi bile onlar açısından ilgi çekici bir köşe olabilir.

İç mimaride de tekdüzelikten kaçınmak gerekiyor. AVM iç mimarisinde zemin, tavan ve kolon farklılıkları yaratılarak estetik zenginlik sağlanmalı. Bu ziyaretçilerin AVM içerisindeki gezintileri sırasında mod değişimine katkı sağlar ve estetik durağanlığı önlenir. İç mimari, uygun bir aydınlatma ile tamamlanarak konsept tamamlanmalı. İyi bir aydınlatma insanlarda rahatlama hissi uyandırarak mekân sıcaklığı yaratır. Ayrıca iyi ve günün dilimlerine göre farklı tarzda müzik ritmi, coşkuyu artırır. Uygun volümde rahatlatıcı bir müzik müşteri memnuniyeti sağlar.

Hem idari, hem de mağaza personelinin ziyaretçileri rahatlatan ve onlara yardımcı olan tavırları, AVM nin tekrar ziyaret edilmesi sıklığını artırır. Memnun ayrılan her müşterinin olumlu söylemi AVM’ ye yeni müşteriler kazandırır. Çocukların, kadınların kişisel becerileri ile ilgili atölye ve kurs aktiviteleri, planetaryum, laboratuar gibi farklı ve ilgi çekici köşeler için kira geliri düşünülmeksizin uygun alanlar yaratmak gerekir.

Hep aynı marka ve sektörleri görmek AVM müşterisine bıkkınlık vermeye başladı. Vitrin ve koleksiyonlarının değişmesi tek başına yeterli farklılığı yaratmıyor. Yeni marka ve sektörlerin önünün açılması, konsept ve ürün çeşitliliği, kalitesi anlamında sorun yaratmayacağına inanılan marka ve sektörlere şans verilmesi ve onların da bu şansı iyi kullanması sektörü durağanlıktan kurtarabilir ve farklılaştırabilir. Günümüzde önemi artan doğal ürünlerin satıldığı yöresel ürün pazarları da önümüzdeki dönemde ele alınması gereken sektörlerden biri olabilir. Tüketiciler artık farklı ve yeni şeyler istiyorlar. AVM olarak tüketicilerin isteklerini izlemek ve onlar için yaratmayı düşündüğümüz farklar konusunda doğru karar vermek için devamlı araştırma ve geri dönüşleri değerlendirme çalışmaları yapmak zorundayız. Sadık müşterilerimizin AVM hakkında düşüncelerini izlemek, onların düşünce ve eleştirilerine değer vermek, sorunlarının ve önerilerin çözümü-karşılanması için çaba göstermek zorundayız.

Her yaştan ziyaretçinin ilgisini çeken, mağazaların ciro verimliliğine katkıda bulunan, müşteri dataları toplayan ve onların alışveriş eğilimlerini izleyen aktivite, kampanya ve promosyon uygulamaları ile içerideki havayı daima sıcak ve canlı tutmak gerekir. Yaşadığımız çok zor rekabet koşullarında, ara vermeden ve günün koşullarına uygun pazarlama teknikleri ve yetkili profesyonellerle çalışmak en doğru yöntem olacaktır.

“Farklı olmak için özellik yaratılmalı”
Bilfinger Real Estate Genel Müdür Yardımcısı Berk Aydın

Artık sadece farklı olmak da her zaman başarılı sonuçlar vermeyebiliyor. Buradaki önemli nokta, farklı olmak için özellik yaratmaya çalışırken, eğer AVM projenizde lokasyon, ulaşılabilirlik, büyüklük, mağaza karması, etkili sirkülasyon ve yerleşim sağlayan mimari proje gibi temel unsurlarınız yetersiz ise fark yaratmak adına yaptığınız hareketler çirkin bir makyaj olarak kalabiliyor. Rekabet ne kadar artarsa artsın bu unsurlar hâlâ birçok yeni projede maalesef yeteri kadar göz önünde bulundurulmuyor.

Şirket olarak fark yaratmak için yapmak istediklerimizde öncelikle “dört ana hedefi gerçekleştirebiliriz mi?” diye her fikri araştırarak ve kontrol ederek başlıyoruz işe. Bunlar, “AVM hedef müşteri kapsama alanını, ziyaretçi sayısı ve/veya ziyaret sıklığını artırabilmesi, AVM marka algısını artırabilmesi, markaların projeye motivasyonunu artırabilmesi (kiralama ve operasyon takip konularında), dönen ticaretin artırabilmesi (kiracıların cirolarına artı pozitif etkisi olması)” olarak yer alıyor. Sadece farklı olmak amacı ile hedef kitleye, bölgeye, toplam alışverişe ve markalara katma değer yaratmayacak özellikler, çoğu zaman sadece hedef olarak kalıyor.

Hangi özelliklerle ve nasıl fark yaratabilinir kısmına gelindiği zaman ise “Eğlence ve sosyal alan fonksiyonları, mimari, marka karması ve etkili yönetim” konuları öne çıkıyor. Eğlence ve sosyal alan fonksiyonları belirlenirken çok dikkat edilmesi gereken bir husus, çok büyük eğlence alanları yarattığınızda ve bununla birlikte eğer bu alan AVM’deki mağazalardan biraz kopuksa planlanan etki yetersiz kalabiliyor. Ayrıca insanlar bu alanlarda 2-3 saatten fazla zaman geçirmek durumunda kaldıkları zaman yoruldukları için AVM’nin geri kalanında fazla zaman geçirmiyorlar. Bu yüzden bu tip büyük fonksiyonların AVM ile entegrasyonunda dikkatli olmak lazım.

Yaratıcı mimari konseptler ve temalar farklı bir ambiyans kattığı için ziyaretçiler ve markaların gözünde önemli ölçüde fark yaratıyor. Yaratıcı fikirler geliştirirken sirkülâsyona, mağaza görünürlüklerine zarar verilmemesine dikkat edilmesi gerekiyor. Şirket olarak çalıştığımız projelerde yatırımcılarımıza ve mimari gruplara dünyadaki çeşitli iyi ve kötü uygulamaların örneklerini göstererek yaratıcı çözümler bulunmasında yardımcı oluyoruz.

Marka karması kısmında yeni markalar getirmek her zaman beklenilen farklılığı yaratamayabiliyor. Yeni markaların oturması, tüketici tarafından sahiplenmesi hedeflenen sürede ve oranda gerçekleşemeyebiliyor. Tek başına sadece marka farklılığı yaratmak da çözüm için yeterli değil yaşadığımız bu rekabette.. Bu süreçte Bilfinger Real Estate olarak birçok uluslararası markaya referans olarak yeni markaların gelmesinde aktif olarak rol alıyoruz. Son olarak değinmek istediğim konu, fark yaratacak bir proje de yapsanız eğer söz konusu AVM, entegre ve etkili bir şekilde iyi yönetilmiyorsa beklenilen geri dönüşü alamıyorsunuz.

Yaşam merkezleri öne çıkacak
Üçge Butik Mağazalar Yönetmeni Cemil Azder

Günümüzün perakende sektöründe öne çıkan belki de en önemli kavram oldu farklılık…
Önceleri özellikle lokasyonun çok önemli olduğu AVM’lerde şimdilerde lokasyonla beraber birçok unsurunda farklılık yarattığını ve çekicilik oluşturduğunu görebiliyoruz. Avrupa’da yeni AVM projelerinde de izleyebildiğimiz gibi AVM’lerin yaşam merkezi olma yolunda iyi projeler üretmeleri, kendilerini daha fazla öne çıkaracak günümüzde. Mimari projeleri daha doğal ve sürekli yaşanabilir biçimde tasarlamak, daha doğal objeler kullanmak, gün ışığından ve taze havadan daha fazla yararlanmak farklılığı ve çekiciliği artıracak.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive