AVM’lerde ‘fark’ nerede? 1

Eskiden bir AVM, başlı başına yeterince farklıydı. Ancak yaşanan rekabet nedeniyle ziyaretçiler artık daha seçici. Alışveriş merkezi yatırımcıları ve yöneticileri, tüketicilerin öncelikli tercihi olmak için farklılaşma ve ayrışma çabası içinde. Peki, bir AVM nasıl farklı olur? Alışveriş merkezi yatırımcılarına ve yöneticilerine sorduk…

Eklenme Tarihi : 19 Haziran 2014 Perşembe
avmlerde-fark-nerede-1

Fulya B. ÖZTÜRK

Doların bin 845 TL’ye çıkmasıyla Merkez Bankası’nın ilk defa müdahale ettiği 1988 yılı, belki de çok önemli bir milat oldu Türkiye ekonomisi için. Türkiye, ilk büyük, modern ve organize alışveriş merkezine kavuştu.  Yıllarca İstanbul’un ve ülkenin pek çok bölgesinden ziyaretçi ağırladı Galleria. Herkes için yeni bir deneyimdi alışveriş merkezi. Güvenlikli, temiz, ferah, markalara ulaşım kolaylığı, otopark, yemek katı… Tüm olağan kriterler tercih edilmesi için yeterliydi. Bundan 10-15 yıl önce dâhi, bir alışveriş merkezi tek başına “farklı”ydı… Ancak günümüzde Türkiye’nin dört bir yanında aktif 352 alışveriş merkezi var artık. 2016 yılında sonunda ise 430 civarında AVM olması öngörülüyor. Alışveriş merkezlerinin sayısının artması, ziyaretçilerin de seçici olmasını getirdi. Kimi AVM’nin mimarisi ilgi çekti, kiminin lokasyonu… Bazıları için eğlence önemli oldu, bazıları için de marka karması dikkat çekti. Tüketicinin ve onun beklentilerinin neredeyse tek belirleyici unsur olduğu günümüz rekabet ortamında AVM’ler de farklılaşmak için daha fazla çaba içindeler. AVM sektörünün yaklaşık 300 marka ile döndüğü düşünülecek olursa, çabanın hayati olduğu şüphesiz.

Peki, bir AVM’yi farklı kılan nedir? Mimari mi, konsept mi, lokasyon mu, marka karması mı?.. Alışveriş merkezleri yatırımcılarına ve yöneticilerine “AVM, nasıl ve hangi özellikleriyle farklı olabilir?” diye sorduk… “Farklı olmanın zorunluluğu” konusunda birleşen profesyoneller, farklı olmak, ayrışmak için projelere “özellik” katılması gerektiğini anlatıyor.

“AVM’ler bir gösteri mekânı”
Tabanlıoğlu Mimarlık Ofisi / Melkan Gürsel Tabanlıoğlu

Alışveriş günümüzde online da yapılabiliyor. Dolayısıyla alışveriş yapılan mekânların, orada bulunmayı teşvik eden,  güçlü sosyal kapsamları olmalı. Bir araya gelmek üzere, keyifli zaman geçirme üniteleriyle donatılmış bu yarı-kamusal alan, aynı zamanda alışveriş için de imkânlar sağlamalı. Mimari ise bu kurguya uygun bir platform, mekân kavramı ve işleyiş yapısı ile gelişmeli. Alışveriş merkezleri 1980’lerin kapalı kutuları yerine, bugün diğer insani ihtiyaçları da karşılayan bir ortak zemin olarak düşünülüyor, hatta bir gösteri mekânı. Alışveriş mekânının bulunduğu konum, sosyal, coğrafi, iklimsel, trafikle ilişkisi gibi verilerle en doğru ve ihtiyaç olan işlevleri bir araya getirmeli. Örneğin İzmir’de projelendirdiğimiz, ismiyle müsemma, Asmaçatı, sokak hayatının, bireylerin vazgeçilmezi olduğu Ege şehrinin yönelim ve imkânlarıyla şekil bulmuşken, Karadeniz kıyısında yer alan Samsun Piazza deniz manzarasından maksimum yararlanan terasıyla herkesi bir araya getiren bir mimarlık anlayışıyla tasarlandı. Kanyon ise İstanbul’un ilk açık havada kurgulanan alışveriş merkezi olmanın yansıra, iç ve dış meydanlarıyla kentin doğal bir uzantısı olarak yerini bulan,  kalıcı bir değer oldu. Ya da M1 Merter, bir alışveriş merkezi olmanın ötesinde, konut alanını trafik/transfer noktasına bağlayan bir pasaj olarak yine bulunduğu yerin ihtiyacına ve imkânlarına göre biçim buldu.

“Bulunduğu bölgenin organik parçası olmalı”
Turkmall CEO’su Hilmi Özçakır

AVM’ler bulundukları bölgenin yaşam tarzı, mimari dokusu, tüketim alışkanlıkları ve ihtiyaçlarını gözettikleri takdirde fark yaratabilirler. Başka bir deyişle AVM’ler yalnız alışverişin değil, sosyal hayatın da merkezi olarak konumlandıkları takdirde başarıya ulaşacaklar. Başta çocuklar olmak üzere, AVM’ye gelen ziyaretçilerin kültürel ve sosyal ihtiyacını karşılayacak etkinlikler, bölgenin tüketim alışkanlıklarına göre oluşturulmuş doğru mağaza karması, başarının olmazsa olmazları. Biliyorsunuz bir AVM’nin başarısı ziyaretçisini mutlu etmesinden geçiyor. Doğru ve modern bir yönetim anlayışı, AVM’nin farklılaşmasında büyük önem taşıyor. Yönetim ekibinin AVM’nin konumlandığı bölgeyi iyi tanıması, insanların tercih ve ihtiyaçlarını doğru tespit etmesi, kültürel dokuyu içine sindirmesi gerekiyor. Bulunduğu bölgenin organik bir parçası olmayı başaran AVM’ler diğerlerinden farklılaşmış oluyor.

“Ziyaretçilerin AVM’yi sahiplenmesi gerek”
JLL Ülke Başkanı Avi Alkaş

Farklılaşma ve ayrışma, AVM’nin öncelik gözetmesi gereken bir durum haline geldi. Çünkü AVM sayısındaki artış, her projenin başarılı olamayacağı gerçeğini gösterdi. Projeler, iyi kurgulanmış, kapsama alanıyla bütünleşen, bölge dokusunun harcama yeteneğine uygun olmalı. Her markanın, her AVM’de başarılı olması düşünülmemeli. Gelir durumuna, demografik özelliklerine bakılabildiği gibi ayrıca günümüzde psikografik katmanlama dediğimiz, yani yaşam tarzı segmentlerine uyumlu AVM yapmak, daha fazla ön plana çıkmaya başladı. Eskiden bize “bir AVM’yi başarıya götürecek 3 unsuru sayın” dedikleri zaman “lokasyon, lokasyon, lokasyon (3L)” derdik. Ama şimdi lokasyan beraberinde mağaza karmasını ve üçüncü aşamada yönetimi işin içine sokmaya başladı. Sosyal ve kültürel etkinliklerle ziyaretçilerin AVM’yi sahiplendirilmesi sağlanmalı. İşinden ve evinden sonra üçüncü vaktini değerlendirebileceği, hoşça vakit geçirebileceği kolaylıklar sunulmazsa, tercih edilmesi zor. Mecburiyetten gittiğiniz ile özellikle gitmeyi tercih ettiğiniz AVM arasındaki olumlu dengeyi sağlamak için üç paya ihtiyacımız var. Birincisi zihin payı… Biz AVM’mizin öncelikle akla gelmesini sağlamalıyız. İkinci olarak zaman payına ihtiyacımız var. Gelecek olan tüketiciyi ziyaretçimiz olarak kabul edip, AVM’de daha fazla kalmasını sağlamalıyız. O zaman nihayetinde cüzdan payına daha fazla erişmiş oluruz. Bunları gözetecek olan AVM’ler fark yaratacaklardır. Son olarak da merkezin özgünlüğüne dikkat edilmesi gerekiyor.

Ayrıca AVM’ler belli markalarla dönüyor, perakendecilerin sayısı belli ancak çok güzel örnekler de var. Bunun en iyi başarı öykülerinden biri Abdullah Kiğılı’dır. Abdullah ağabey Kiğılı markasıyla aslında Anadolu’ya toptan ticaret yaparak merkezden birkaç mağaza ile kendi zincirine dönüştü. Ayrıca Kiğılı Outlet serisini oluşturdu. Biz İstinye Park’ı kurgularken, “Abullah ağabey, buraya da Kiğılı yapmayalım” dediğimizde, “Abdullah Kiğılı” markasını yarattı. Zorlu’yu kurgularken bu sefer, geçmiş örneklerimizden hareketle “Abdullah Kiğılı Exclusive”yi getirdi. Dolayısıyla bir Kiğılı markasından 4 marka üretebildi ve haliyle farklılaşan, AVM’ye uyumlu olarak da gerçekleştirebilen başarılı bir örnek oldu. Perakendecilerin de kendini yerele uyarlamak, global çözümün lokal uygulamalarını yapabilmek, son derece önemli. Dolayısıyla perakendecilerimizin nabza göre şerbet vermeyi de becerebilmesi, AVM yatırımcısının da ona göre kurgulaması, o dokuyu sağlaması farklı olmayı getirecektir.

“Mimari, ayrışmanın bir yolu”
Suryapı Yönetim Kurulu Başkanı Ziya Altan Elmas

Kiralama açısından bu farklılığı yaratmanın temel yolu güçlü bir mağaza karması oluşturmak olarak düşünülebilir. Ulusal ve uluslararası önde gelen markaların karmaya dâhil olduğu projeler ile diğerleri arasında müşteri ilgisi açısından doğal bir fark oluşuyor. AVM mimari konseptinin tasarım özellikleri de ayrışmanın bir diğer yolu olarak kullanılıyor. Öte yandan kiracı mağaza karması oluşturulurken projenin yer aldığı bölgede yaşayan ve birincil etki alanı kapsamında yerleşik nüfusun analizinin doğru yapılması, bu potansiyel müşteri grubunun demografik yapısı, gelir durumu, mevcut alışkanlıkları gibi verilerin dikkate alınması, projenin mevcut ve gelecek olan alternatifler arasında farklı bir yere sahip olmasını sağlar.

“Farklı olmak zor ama zorunlu”
Mallexpert Kurucu Ortağı Nilüfer Özlem

Türkiye’deki aktif olarak yayılan sadece 200 dolayında kiracı bulunuyor. Avrupa’da bu sayı 600 civarında. 2005 yılından beri sayıları 400’lere yaklaşan AVM’lerin konsept firmaları da birbirleriyle aynı. Bu iki faktör birlikte “farklı AVM” kavramını oldukça zor bir hale getiriyor. Anadolu’da veya İstanbul’da bir AVM’den diğerine perakendecilerin yer aldığı katlar bile neredeyse aynı kalıyor. Uygulanan aktivite ve etkinlikler aynı grupların şablonundan çıkma gibi birbirlerinin kopyası olarak ortaya dökülmektedir. Kısaca “farklı olmak” zor olduğu kadar artık bir seçenek değil zorunluluk. AVM’ye kendine özgü bir karakter vermek en başta kiracı karması ve mimari konsept gibi gözükse de açıkladığım nedenden dolayı kolay olmuyor. Geriye pazarlama, PR ve CRM kaynaklı güçlü bir AVM imajı oluşturmak kalıyor. Bu üçlüyü iyi ve yerinde kullanıp, modern CRM teknolojilerinden de faydalanarak AVM’yi farklılaştırmak, en mantıklı yol gibi gözüküyor. Bu da bilinçli, gereken zamanı harcayacak kaynakları, sabrı olan ve vizyonu geniş bir AVM yönetim firmasını gerektiriyor.

“Devir farklılaşma devri”
KDM AVM Kirama ve Yönetim Danışmanlık Kurucusu Murat İzci

Alışveriş merkezleri son yıllarda hızla artarken, aralarında farklılaşabilen projeler başarı konusunda daha ön sıralarda dikkat çekiyor. Farklılaşma son yıllarda konsept dâhilinde de dikkat çekmekte. Özellikle yeni nesil alışveriş merkezleri buna verebileceğimiz örnekler arasında. Ama farklılaşmak isteyen alışveriş merkezleri bunu sadece konsept ve içerikle sınırlı bırakmamalılar. Çünkü farklılaşmak bütünsel bir yaklaşımla A’dan Z’ye olmalı. Alışveriş merkezleri yönetim olarak perakendeci ile daha yakın ilişkiler kurarak nabzı tutmalı, perakendeci ise tüketici ile daha birebir ilişkiler kurarak beklentileri karşılamalıdır.

Birbirinin kapsamı alanındaki alışveriş merkezinde doğru konseptte ve doğru kiracılar belirlenmişse en ciddi farkın pazarlama tanıtımla olabileceğini düşünüyorum. Bundan birkaç yıl öncesinde  “en temiz alışveriş merkezi”, “en güvenli alışveriş merkezi”, “en serin alışveriş merkezi” gibi argümanla müşteri çekilmeye çalışılıyordu. Temizlik, güvenlik, iklimlendirme belli bir standart hizmetin de verilmesi zorunlu hizmetler. Müşterinizi doğru tanıyıp beklentilerine uygun stratejiler geliştirilirse, sadık müşteri oluşturuyorsunuz ve bu sizi rekabette bir adım öne taşıyor.

Alışveriş merkezleri artık sadece alışveriş odaklı değil. Aynı zamanda bir yaşam merkezi... Tüketici bir alışveriş merkezine geldiği zaman her şeyi bir arada görmek istiyor. Alışverişini yapmak, ihtiyaçlarını karşılamak ailesi ile birlikte sosyal bir ortamda zaman geçirmek istiyor. Bu nedenle alışveriş merkezleri için eğlence artık olmazsa olmaz bir aşamaya geldi. Her noktada birbirinden farklı bir konseptle bir eğlence mekanizması ve eğlence ünitesi görmek mümkün. Hatta bunu alışveriş merkezi ile direk bağdaştıran alışveriş merkezleri de bulunmakta. Çünkü bu durum alışveriş merkezine artı bir değer katarak bilinirliğini arttırıyor. Alışveriş merkezinde eğlence konsepti de ön planda yer alıyorsa bu tercih edilebilirlik oranını arttırıyor. Bu nedenle artık her alışveriş merkezinde bir yaşam merkezi olma yolunda koordinasyonlar oluşturulduğunu görebilirsiniz. Bu konseptte eğlence için tercih edilen alışveriş merkezleri aynı zamanda alışveriş alışkanlığını da arttırarak ön plana çıkıyor.

Son yıllarda alışveriş merkezi sayılarının hızla arttığından bahsetmiştik. Ve bu artışla beraber farklılaşma da kaçınılmaz oldu. Bu durumu çeşitli şekillerde uygulayan alışveriş merkezleri mevcut. Bazı alışveriş merkezleri marka karmasını oluştururken, bazısı mimarisinde, bazısı ise konseptinde bunu uyguluyor. Ama rekabetin hızla arttığı bu dönemde tematik alışveriş merkezlerinin hızla artacağını rahatlıkla söyleyebiliriz. Çünkü alışveriş merkezine bir tema vererek öncelikle farklılaşan alışveriş merkezlerine katılmak ve bu sayede ilgiyi ön plana çıkarmak mümkün oluyor.

Doğru bir AVM yatırımı için birçok kriterin bir arada bulunması çok önemli. Bunlardan lokasyon ilk sırada geliyor, doğru marka karması ve hedef kitlenin bu durumla paralel şekilde örtüşmesi de çok önemli bir kriter. Başarı için bir sıralama yapmak gerekirse; lokasyon, doğru büyüklük, konsept, shopmiks, doğru rakamlarla kiralama, yönetim ve devamında işe profesyonel bakan yatırımcıyı başarının yol haritası olarak görüyorum.

Not: Haberin ikinci bölümüne buradan ulaşabilirsiniz.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive