Eklenme Tarihi : 02 Ocak 2012 Pazartesi
Serdar Ersoy

Franchise modası

Bir önceki yazımda bir iş seyahatinden kaleme aldığım AVM yönetimi, marka karmasının seçilmesi ve yerleştirilmesi, franchise sisteminde çalışan mağazalar ve bu mağazaların oluşturduğu çekim merkezlerinin verimliliğine değinmiştim. Bu sefer franchise sisteminin teoride ne olduğundan ziyade pratiğe nasıl yansıdığını aktarmaya çalışacağım.


Deklarasyon Süreç yönetimi Rekabet ve kar marjıDeklarasyon zor şeyDoğru modeli yakalamış, kar getiren, büyüme potansiyeli olan ve başkaları tarafından girişime açık her ticari sistemin karşılaştığı en zor engellerden biri merkezi yönetim anlayışından lokal yönetim deklarasyonuna geçip var olan kaliteyi, hızı ve yönetim anlayışını yüzde yüz aktaramamasından bahsediyorum. Bir cafepastane zincirini dikkate alalım; annemizin yaptığını aratmayacak lezzette olan kazandibini perakende zincirinin bir şubesinde bulabilirken, aynı tadı bir diğer şubesinde tadabilmek mümkün olmuyor. Bunun en büyük sebebi de yukarıda bahsettiğimiz süreçlerin ve prosedürlerin yerine getirilmemesi, denetlenmemesinden kaynaklanıyor. Franchise, süreci ben yönetirim der veBurada size iki farklı yapılanmaya sahip, aynı işle meşgul olan ve aynı dinamiklere sahip firmadan bahsetmek istiyorum. Bir tanesi, kendine ait 100 mağazası olan ve sadece bu organizasyona sahip olsun (A firması). Diğeri ise 100 mağazayı franchise işletmeler ile yönetmeye çalışsın ( B Firması). Şimdi bu iki firmanın X ürününe inanarak ürettirip en rekabetçi fiyata, görsel desteği ile doğru zamanda ve doğru miktarda mağazalara göndermeyi planlasınlar. Olacakları söyle sıralayabiliriz: A firmasının perakende süreci: X ürün imal edilir hedeflen Z miktarda ürünü planlama birimi tarafından planlanır, sevk organizasyonu yapılır, reklam departmanı ürünü vitrinde uygun görseli ile sergiler ve nihai sonuçlar almak için süreç başlar. (Bu organizasyon bile yazıldığı gibi kusursuz değildir bu arada)Lütfen sıkılmadan okuyalım!B firmasının perakende süreci: Ürün yüksek bir motivasyon ve satılacak inancı ile üretilir, sonra satış ekibi bu ürünü franchise müşterilere satmak için 100 noktayı arar. 100 noktadan 70 tanesine ulaşılır, 45 tanesi düşük marj ve rekabetçi fiyata ikna olur fakat yalnızca 30 tanesi isteneni alır. Bu 30 franchise noktanın 10 tanesi ürünleri zamanında depodan çıkaramaz :) Kalan 20 tanenin 5 tanesi de şirketin belirlediği standartlarda görsel yapamaz. Elde var 15 muhteşem 15! Yüzde 15 başarı performansı ile diğer firma karşısında bu firma ne yapsın! Başkaları tarafından yoruma açık eleştiri alan hiçbir sistem ne yazık ki beklenen sonuçları doğurmuyor. Daha çok alınan kararların sahada uygulanmamasına sebep oluyor. Tepedeki alınan karar yüzde 100 doğru bile olsa en uçtaki hücre bundan haberdar değil. Hadi canlandıralım: A markasının sahibi beynine ayağını yere iki kere tempolu tıklaması komutunu verir ve sinir sistemi bu komuta 110 metre/saniye hızlı bir cevap verir. B markası aynı komutu verir ama hangi nöron hangi sinir sistemi Ayak yerden kalkmaz, ses gelmez çünkü doğuştan felçlidir Bazı sistemlerin doğduğundan beri öyle ters bir dinamizmi vardır ki ne kadar güncelleseniz, ne kadar kendi içinde revize etseniz de sonuçlar pek değişmez. Felçli olmak bu işin doğasında vardır.Kar marjı bulan franchise tutsunŞimdi yukarıdaki iki örnek için yine bir örnek ile küçük bir matematik yapalım, bu markalarımız sektörde kendine has bir marka değeri olan iki firma olsun. Aynı zamanda hacimsel ve cirosal yapılanmalarını da yakın varsayarak X ürünündeki rekabetlerini inceleyelim.A firması X ürününde 30 bin tane alsın ve ürün başına 10 TL ödesin. Perakende fiyatlamasını da 2 mark up (kar marjı) üzerinden yapsın. Yani 10 TL olan ürünü 19.99 TL ile satsın yani aşağıdan yukarıya doğru yüzde 100 kar beklentisi ile yola çıksın. B firması aynı ürünü yine aynı adette planlayarak aynı fiyata satın alsın. Perakende fiyatı koyarken burada yapılması gereken farklı bir iş ortaya çıkıyor. 10 TLye mal olan bir ürün iki ayrı kar merkezi düşünülerek fiyatlanması gerekiyor. İki ayrı kar merkezi Bugün bir firmanın çok düşük kar düzeyleri ile ürün sattığını farz edelim ve bu marj da 1,60 mark up olsun. Ürün fiyatı oldu 16 TL, yine günümüzde en düşük brüt franchise karı 1,8 mark up olarak değerlendirebiliriz. Ürün fiyatımız 16TL X 1,80 = 28,8 TL Kısacası 1inci kar merkezi --- 10 TL (üretici)2nci kar merkezi--- 16 TL (toptancı)3üncü kar merkezi --- 28,8 TL (franchise) İşte çok fazla kar merkezi olmasının böyle bir dezavantajı var. Hem hiçbir kar merkezi karlılığından memnun değil hem de rekabetçi diğer birinci elden fiyat sunan markanın yanına yaklaşamıyorlar.Değerli dostlar! Yeni dünya perakende sisteminde 3 ayrı kar merkezli satış sistemi ne yazık ki artık rekabetçi olmayı bırakın, ayakta duramıyor. (Bu arada ürünü aldıkları üretim merkezini de bir kar merkezi olarak görüyorum) Şimdi sorarım size, aynı fiyatlama düzeyi, ürün kalitesi, marka bilinirliği ve hacmine sahip iki firmanın biri 19,99 TLye mal satarken diğerinin 28,8 TL ye ürün satması kabul edilebilir mi? Hangi müşteri ne sebeple ve ne zaman pahalı olanı tercih eder? Diğer bir konu birinci marka direkt olarak 1-1 brüt karlılık ile yola çıkarken diğer franchise için üretim yapan firma sadece 1,6 mark up yani yüzde 37,5 brüt kar ile yola çıkıyor. Finalini siz tahmin edebilirsiniz. Herkes mutlu olmak istiyor ama B firması ve müşterilerinin yola çıktığındaki durumu sert rüzgarlara karşı hazır olmadığı sinyalini veriyor.Şimdi gelelim fasulyenin faydalarınaDünyada bu franchise sistemini kuran ve yöneten firmalar yok mu? Tabii ki var. Masaya oturduğunuzda size karlılık projeksiyonu veren hatta bunu belli oranda sübvanse eden bile var. Ama tamamen bir perakende zincirinin tüm taşlarını oturtmuş ve sistemi merkez yönetim şekli gibi tek elden yönetiliyor. Franchise sahibi = sermaye sahibi olacak şekilde.Gelelim bizim üstün zekâlı, kıvrak iş adamlarına. 45 dakikalık natamam fizibiliteli sahibinden alınan toplantı kararları neticesinde dahiyane franchise departmanı kurma kararı alınır. Ver tabelayı, gönder ürünü, kur franchise kanalını. VM departmanınız var mı, yok! Peki ya merchandising? Sahada devamlı gezen bir denetleme ekibi, yer konusunda kim danışmanlık veriyor? Hangi uluslararası markayı modelliyorsunuz? Franchise bedeli almak için geriye dönük otomasyon ve eğitim prosesiniz olmalı, var mı? Nasıl bu olmayan hakka istinaden para alıyorsunuz? Landlord hakkı :) Tüm dünyanın perakendesini merak ettiği bir ülkede yaşıyor ve bu sektörün bir parçası olarak hizmet ediyorsak, herkese daha büyük sorumluluklar düşüyor. Uzun vadeli emek isteyen ve süreklilik arz eden sistemler kurmak, kısa vadede yüksek kar getiriyor gibi duran işlerden çok daha fazla getirisi olduğunu perakende de ilk 10a baktığımızda daha iyi görüyoruz. Yazıma katlandığınız için teşekkürler, görüşmek üzere
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive